AdForecast #9 : lire les prévisions publicitaires 2025-2026

Selon CB News, cette neuvième édition d'AdForecast rassemble les prévisions établies par les agences médias pour le marché publicitaire 2025-2026. Les éléments accessibles publiquement se limitent au titre et à la date de parution : nous ne disposons ni des chiffres avancés, ni du détail par média, ni de la liste des contributeurs. Nous ne citerons donc aucune donnée et concentrons cet article sur la manière dont ces prévisions se construisent et sur l'usage qu'un annonceur peut raisonnablement en faire.

Ces exercices reposent sur l'agrégation de prévisions produites par différentes agences ou groupes, à partir de leurs propres modèles et de leur connaissance des négociations en cours avec les supports. Il ne s'agit donc pas d'une mesure du marché mais d'une anticipation, révisée au fil des publications. Deux prévisions peuvent diverger sans que l'une soit fausse : elles peuvent reposer sur des périmètres différents, sur des hypothèses macroéconomiques distinctes ou sur des dates d'arrêté des données décalées.

La première précaution de lecture concerne le périmètre. Selon les exercices, le marché publicitaire peut être exprimé en investissements bruts ou nets, inclure ou exclure certaines formes numériques comme la recherche payante, les petites annonces ou l'affiliation, et intégrer différemment le courrier publicitaire ou l'événementiel. Un écart apparent entre deux publications tient souvent à cette question de définition plutôt qu'à un désaccord de fond sur la dynamique du marché.

La deuxième précaution concerne le niveau d'agrégation. Une croissance globale peut recouvrir des évolutions opposées entre médias, entre formats au sein d'un même média, ou entre secteurs annonceurs. Pour une entreprise, la moyenne du marché n'a de valeur qu'indicative : ce qui compte est l'évolution des supports réellement présents dans son plan et de la pression concurrentielle propre à son secteur, notamment lorsque plusieurs acteurs se disputent les mêmes périodes de forte audience.

L'usage le plus direct de ces prévisions est la préparation des négociations annuelles. Anticiper une tension sur un média conduit à sécuriser des volumes plus tôt, à discuter des clauses d'indexation ou des garanties de coût, et à préparer des scénarios de repli sur des supports alternatifs. À l'inverse, une anticipation de détente peut justifier de conserver une part de budget non engagée pour saisir des opportunités. Dans les deux cas, la prévision sert à structurer une discussion, pas à fixer un budget.

Ces publications sont également un point d'appui pour évaluer une agence media en consultation. Il est instructif de demander à un candidat quelle lecture il fait des perspectives du marché, sur quelles hypothèses il fonde sa recommandation, et comment il ajusterait le plan si ces hypothèses se révélaient fausses. Une agence qui distingue clairement ce qu'elle sait, ce qu'elle estime et ce qu'elle ignore inspire davantage confiance qu'une projection présentée comme certaine.

Il est utile de rappeler que la prévision d'un marché ne dit rien du prix que vous obtiendrez. Les conditions d'achat dépendent du volume engagé, de la durée de l'engagement, de la souplesse acceptée sur les emplacements et les périodes, de la qualité de la relation avec les régies et du statut de l'intermédiaire. Deux annonceurs investissant des montants comparables peuvent obtenir des conditions différentes, ce qui rend indispensable la reddition de compte sur les conditions réellement obtenues.

Enfin, ces prévisions gagnent à être croisées avec des sources publiques et avec vos propres données. Les organismes professionnels et les autorités du secteur publient des éléments sur l'économie des médias qui permettent de recouper les tendances annoncées. Vos historiques d'achat, vos coûts unitaires constatés et l'évolution de vos performances par support restent toutefois l'information la plus pertinente pour arbitrer un budget, car ils reflètent votre situation et non une moyenne de marché.