Adtech et martech : comprendre le vocabulaire pour lire une proposition d'agence

Les Echos décrivent la montée en puissance des métiers adtech et martech au sein de la filière française du marketing digital. L'article situe ces spécialités comme des moteurs de croissance pour le secteur. Pour une entreprise qui compare des prestataires, l'enjeu immédiat est plus terre à terre : ces deux mots reviennent souvent dans les propositions d'agences, parfois de manière interchangeable, alors qu'ils désignent des réalités distinctes et n'engagent pas les mêmes prestations.

L'adtech, contraction d'advertising technology, désigne l'ensemble des technologies qui servent à acheter, diffuser, cibler et mesurer de la publicité. On y trouve notamment les plateformes d'achat programmatique, les serveurs publicitaires, les outils de mesure d'audience et de vérification de diffusion. La logique est celle de l'achat d'espace automatisé : arbitrer en temps réel où et à qui un message publicitaire est présenté, et à quel coût.

La martech, pour marketing technology, recouvre les outils qui servent à gérer la relation avec des contacts déjà identifiés et les opérations marketing de l'entreprise. Cela inclut les outils de gestion de la relation client, les plateformes d'automatisation marketing, les gestionnaires de contenus, les plateformes de données clients, les outils d'emailing et d'analyse. La logique n'est plus l'achat d'audience mais l'exploitation et l'activation de données que l'entreprise détient.

Cette distinction a une conséquence pratique directe quand vous lisez une proposition. Une agence forte en adtech vous parlera de couverture, de coût par mille, de taux de complétion, de brand safety, de segments d'audience. Une agence forte en martech vous parlera de segmentation de base, de scénarios relationnels, de scoring, d'intégration entre outils, de qualité de données. Les deux compétences sont complémentaires mais reposent sur des profils, des outils et des modèles de facturation différents.

Un point de vigilance concerne le modèle de rémunération. Sur un dispositif adtech, une partie du budget part en achat média et une autre rémunère l'agence, sous forme d'honoraires ou de pourcentage. Demandez une décomposition claire entre budget média investi, frais technologiques liés aux plateformes et honoraires d'agence. Cette transparence est déterminante pour comparer deux offres à budget total identique, car elle révèle ce qui atteint réellement l'audience.

Un second point de vigilance concerne la propriété des outils et des données. Vérifiez si les comptes des plateformes publicitaires et les licences martech sont ouverts à votre nom ou à celui de l'agence. Dans le premier cas, vous conservez l'historique de campagne, les audiences constituées et les configurations si vous changez de prestataire. Dans le second, un changement d'agence peut se traduire par la perte d'une partie de votre capital de données.

Ces métiers impliquent également des obligations réglementaires que votre prestataire doit maîtriser. Le recueil du consentement pour les traceurs, la gestion des durées de conservation, la documentation des traitements et l'encadrement des transferts de données hors Union européenne relèvent de votre responsabilité en tant que responsable de traitement, même quand l'exécution est déléguée. Demandez à l'agence comment ces sujets sont traités et qui, chez elle, en assure le suivi.

Enfin, méfiez-vous des propositions qui empilent les acronymes sans expliciter les livrables. Une bonne proposition indique quels outils seront utilisés, qui les paramètre, quels indicateurs seront suivis, à quelle fréquence sont produits les rapports et ce qui reste à votre charge en interne. Si vous ne parvenez pas à reformuler simplement ce que l'agence va faire chaque mois après lecture de son document, le problème vient rarement de vous.