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Adtechs, martechs : ces nouveaux métiers qui dopent la filière du marketing digital en France
Selon Les Echos, les nouveaux métiers liés à l'adtech et à la martech contribuent à la dynamique de la filière du marketing digital en France. Cette évolution des compétences a des conséquences directes sur la manière dont les entreprises évaluent et choisissent leurs agences et prestataires.
Dans un article publié le 4 décembre 2025, Les Echos consacrent un panorama aux nouveaux métiers qui portent la filière du marketing digital en France, en particulier ceux liés à l'adtech, les technologies publicitaires, et à la martech, les technologies au service du marketing.
D'après le quotidien économique, ces métiers contribuent à doper la filière. L'extrait disponible ne détaille pas les chiffres d'emploi ou de croissance cités par l'article, auquel il convient de se référer pour les données précises.
L'adtech recouvre les outils et compétences liés à l'achat, à la diffusion et à la mesure de la publicité numérique, tandis que la martech désigne les solutions de gestion de la donnée client, d'automatisation et de personnalisation des actions marketing. Ces deux univers font appel à des profils mêlant technique et marketing.
Pour les entreprises, cette montée en puissance des métiers technologiques modifie le contenu réel des prestations d'agences. Une part croissante de la valeur ne réside plus seulement dans la création ou le conseil, mais dans la capacité à paramétrer, exploiter et auditer des outils complexes.
En phase de sélection d'un prestataire, il devient donc pertinent d'interroger les agences sur les compétences adtech et martech présentes en interne : profils dédiés, certifications sur les plateformes utilisées, capacité à travailler avec les outils déjà déployés chez l'annonceur ou à en recommander de manière argumentée.
La tension sur ces profils, qui accompagne généralement le développement rapide d'une filière, peut aussi expliquer des écarts de tarifs et de disponibilité entre agences. Vérifier la stabilité des équipes techniques et l'organisation prévue en cas de départ d'un expert fait partie des précautions utiles.
Enfin, ce panorama publié par Les Echos souligne que la frontière entre agences, éditeurs de logiciels et cabinets de conseil devient plus poreuse. Les entreprises ont intérêt à clarifier, avant de contractualiser, ce qui relève du conseil, de l'exécution et de la licence technologique dans les offres qui leur sont soumises.
Questions fréquentes
Quelle différence entre adtech et martech ?
L'adtech regroupe les technologies liées à la publicité numérique, achat, diffusion, mesure ; la martech couvre les outils marketing comme la gestion de la donnée client et l'automatisation.
Comment évaluer les compétences technologiques d'une agence ?
En interrogeant l'agence sur ses profils dédiés, ses certifications sur les plateformes, ses références sur des outils comparables et la stabilité de ses équipes techniques.
Pourquoi ces métiers pèsent-ils sur le choix d'un prestataire ?
Une part croissante de la valeur des prestations repose sur la maîtrise d'outils complexes ; la présence réelle de ces compétences distingue les agences entre elles.
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