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Adtech et martech : les nouveaux métiers qui structurent le marketing digital
Les Echos décrit l'essor de nouveaux métiers liés aux adtechs et aux martechs dans la filière française du marketing digital. Pour un annonceur, cela change la composition des équipes qu'une agence place en face d'un projet.
Dans un article publié le 4 décembre 2025, Les Echos s'intéresse aux adtechs, aux martechs et aux nouveaux métiers qui accompagnent leur développement dans la filière française du marketing digital. L'extrait disponible ne fournit ni chiffres d'emploi, ni périmètre statistique précis.
Les adtechs désignent les technologies publicitaires : achat programmatique, plateformes d'achat, mesure et vérification des diffusions. Les martechs recouvrent plutôt les outils de gestion de la relation client, d'automatisation marketing, de gestion du consentement ou de collecte de données.
La conséquence directe pour un annonceur est la spécialisation des profils. À côté des métiers historiques de direction de clientèle, de création et de planning, les agences intègrent des profils techniques : traffic manager, analyste de données, ingénieur données, spécialiste du suivi et de la collecte.
Cette évolution modifie la manière de comparer deux propositions. Une prestation d'acquisition ne se limite plus à l'achat média : elle inclut le paramétrage du suivi, la qualité des données transmises aux plateformes et la conformité de la collecte au regard des règles applicables.
Lors d'une consultation, il est utile de demander quels outils l'agence maîtrise réellement, lesquels sont revendus, et qui détient les contrats de licence. La propriété des comptes et des abonnements conditionne votre capacité à changer de prestataire sans perdre l'historique.
La question des coûts se pose aussi. Les dépenses technologiques, licences, hébergement et outils de mesure peuvent être refacturées, incluses dans un forfait, ou portées directement par l'annonceur. Chaque option a des effets différents sur le budget et sur la réversibilité.
Enfin, la montée en compétence technique ne remplace pas le cadrage stratégique. Une équipe capable de configurer des outils sans définition claire des objectifs et des indicateurs produit des tableaux de bord détaillés mais peu décisionnels.
Pour un annuaire d'agences, cette tendance justifie une description plus fine des expertises. Distinguer conseil, création, média, données et technologie permet de comparer des offres qui portent parfois le même intitulé commercial.
Questions fréquentes
Faut-il choisir une agence ou un prestataire technologique ?
Cela dépend du besoin. Une agence coordonne conseil, création et diffusion ; un prestataire technologique intervient sur l'outillage. Les deux rôles peuvent être séparés contractuellement.
Qui doit détenir les comptes publicitaires et les licences ?
Dans la plupart des cas, il est préférable que l'annonceur en soit titulaire et accorde des accès à l'agence, afin de garantir la continuité en cas de changement de prestataire.
Comment évaluer la compétence technique d'une agence ?
Demandez des exemples de configurations déjà réalisées, les certifications sur les outils utilisés et le nom des personnes qui interviendront sur votre compte.
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