Adtechs, martechs : la montée de nouveaux métiers et ce qu'elle change dans les compétences à attendre d'une agence digitale

Le 4 décembre 2025, lesechos.fr a publié un article intitulé « Adtechs, martechs… Ces nouveaux métiers qui dopent la filière du marketing digital en France ». Le titre pointe l'essor, au sein de la filière, d'activités technologiques : les adtechs, éditeurs de technologies publicitaires, et les martechs, éditeurs d'outils de marketing. Nous nous appuyons sur ce constat général, le détail des analyses relevant de l'article d'origine.

Cette évolution est cohérente avec ce que l'on observe depuis plusieurs années : le marketing digital est devenu une activité fortement outillée. Achat média programmatique, gestion de la donnée client, automatisation des campagnes, mesure et attribution reposent sur des couches logicielles de plus en plus nombreuses, éditées par des acteurs spécialisés qui emploient des profils techniques autant que marketing.

Pour une entreprise qui choisit une agence digitale, la conséquence est directe : la valeur d'une agence ne se mesure plus seulement à sa créativité ou à sa capacité d'exécution de campagnes, mais aussi à sa maîtrise de cet écosystème d'outils. Une agence moderne est en partie un intégrateur de technologies, capable de recommander, paramétrer et exploiter les plateformes adaptées au contexte du client.

Plusieurs questions concrètes en découlent lors d'une consultation. Quels outils l'agence maîtrise-t-elle et avec quelles certifications de ses équipes ? Est-elle indépendante dans ses recommandations, ou liée commercialement à certains éditeurs par des partenariats rémunérés ? Qui détient les comptes, les paramétrages et les données en cas de fin de contrat ? Ce dernier point, souvent négligé, conditionne la réversibilité de la prestation.

La montée de ces métiers modifie aussi les profils présents en agence : data analysts, ingénieurs, spécialistes du consentement et de la conformité côtoient désormais les métiers traditionnels du conseil et de la création. Un annonceur peut légitimement demander la composition de l'équipe affectée à son compte et la part de profils techniques, plutôt que de se contenter d'un organigramme commercial.

Cette technicisation crée par ailleurs une tension sur le marché de l'emploi de la filière, les compétences rares étant disputées entre annonceurs, agences et éditeurs. Pour le client, cela peut se traduire par une rotation plus forte des équipes en agence, d'où l'intérêt de vérifier la stabilité des effectifs et les dispositifs de continuité prévus.

En résumé, l'actualité relayée par Les Echos confirme que le choix d'une agence digitale est de plus en plus un choix technologique. Comparer des agences suppose désormais d'évaluer leur stack, leur indépendance vis-à-vis des éditeurs et leur capacité à transférer la maîtrise des outils au client, autant que leurs références créatives.