Alerte de l'ANSM sur des promotions illégales en ligne : la conformité comme critère de choix d'agence

Selon franceinfo, l'Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) alerte contre la promotion illégale sur internet de thérapies cellulaires, décrites comme sans aucun fondement scientifique. L'information disponible ne détaille pas les acteurs visés ni les suites éventuelles données à cette alerte. Nous nous en tenons ici à ce qui est vérifiable, et à ce que ce signal implique en matière de choix de prestataire de communication.

Le point général à retenir est que la communication n'est pas libre dans tous les secteurs. La santé, le médicament, les dispositifs médicaux, mais aussi la finance, l'assurance, les boissons alcoolisées ou la formation professionnelle relèvent de régimes qui encadrent ce qu'il est permis de dire, à qui, et sous quelle forme. Certaines mentions sont obligatoires, certains messages sont interdits, et certaines publicités sont soumises à autorisation ou à contrôle préalable.

Pour une entreprise de ces secteurs, la conséquence pratique est qu'une agence évaluée uniquement sur sa créativité ou sa performance d'acquisition présente un risque. Une campagne efficace mais non conforme peut entraîner un retrait de contenus, une mise en demeure ou une procédure, avec un coût très supérieur au bénéfice commercial attendu. Le risque réputationnel s'ajoute au risque juridique, notamment lorsqu'une autorité publique communique sur le sujet.

La première question à poser en consultation est donc simple : l'agence a-t-elle déjà travaillé dans un secteur soumis à autorisation ou à contrôle, et selon quelle procédure ? Demandez comment elle organise la validation réglementaire des contenus, qui la réalise, à quel moment du processus créatif elle intervient et comment les versions validées sont tracées. Une agence expérimentée décrira un circuit de relecture et d'archivage, pas seulement une bonne intention.

La deuxième question porte sur la responsabilité contractuelle. Le contrat doit indiquer qui valide la conformité des messages avant diffusion, ce que l'agence s'engage à vérifier, ce qui reste à la charge de l'annonceur, et comment sont gérés les retraits d'urgence. En pratique, la responsabilité finale des allégations reste très généralement du côté de l'annonceur, ce qui rend d'autant plus utile une agence capable de signaler un risque en amont plutôt que de l'exécuter.

La troisième question concerne les allégations. Les formulations sur les effets d'un produit ou d'un service constituent le point de friction le plus fréquent. Une agence compétente vous demandera les preuves disponibles avant d'écrire une accroche, refusera les affirmations non étayées et proposera des reformulations prudentes. Une agence qui promet des messages percutants sans jamais interroger le socle de preuve est un signal négatif.

La quatrième question touche aux relais externes. Le recours à des créateurs de contenu, des partenaires ou des affiliés étend la surface de risque, car les messages échappent partiellement au contrôle de l'annonceur. Vérifiez que l'agence encadre ces relais par des consignes écrites, une validation préalable des contenus et un dispositif de surveillance des publications, y compris pour les mentions de partenariat commercial.

En synthèse, dans un secteur régulé, ajoutez à votre grille de comparaison une ligne consacrée à la conformité, au même titre que le budget et les résultats attendus. Les ressources officielles des autorités compétentes, dont le site de l'ANSM pour le domaine des produits de santé, constituent la référence à consulter en cas de doute sur ce qui peut être communiqué.