Loi anti-ultra fast-fashion : ce que le nouveau texte français impose à Shein et Temu

Le processus législatif contre l'ultra-fast fashion en France s'est étalé sur plusieurs années : une première adoption à l'Assemblée nationale en mars 2024, un vote au Sénat en juin 2025, puis un accord en commission mixte paritaire le 17 juin 2026, avec des votes prévus à l'Assemblée nationale le 24 juin 2026 et au Sénat le 29 juin 2026.

Le texte ne vise pas les prix bas en tant que tels mais cible un modèle économique précis, défini par deux critères cumulatifs : un volume massif de références produits mises en ligne et une faible incitation à la réparation, mesurée par un rapport défavorable entre le coût du produit neuf et celui de sa réparation.

Sur le plan fiscal, la loi prévoit une taxe progressive pouvant atteindre 50 % du prix hors taxe du produit d'ici 2030, avec un plafond fixé à 10 euros par article. L'objectif affiché est de peser significativement sur un modèle reposant sur des prix extrêmement bas et des volumes très élevés.

Le texte réintroduit également une interdiction de publicité pour les acteurs de l'ultra-fast fashion, en particulier sur les réseaux sociaux et via les partenariats d'influenceurs, deux canaux d'acquisition majeurs pour Shein et Temu. Des interrogations subsistent toutefois sur la compatibilité de cette interdiction avec le droit européen.

Les objectifs affichés par les promoteurs du texte sont la protection des filières textiles et des enseignes européennes, ainsi que la prise en compte d'enjeux environnementaux et de santé liés à la surconsommation de vêtements à très bas coût.

Pour les agences de communication et de publicité, cette réglementation constitue un point de vigilance direct : toute agence travaillant avec des marques de mode, des créateurs de contenu ou des plateformes e-commerce doit désormais intégrer les restrictions sur la publicité liée à l'ultra-fast fashion dans ses recommandations, notamment pour les campagnes sur les réseaux sociaux et les collaborations avec des influenceurs.

Les agences spécialisées en e-commerce et en gestion de catalogue produit devront également suivre l'évolution de la définition réglementaire du modèle « ultra-fast fashion », qui pourrait s'appliquer à des plateformes au-delà des deux acteurs les plus souvent cités.