Bots IA sur les réseaux sociaux : l'authenticité des comptes devient un sujet contractuel

The Times of Israël relaie une enquête du New York Times selon laquelle des entreprises israéliennes testent des bots fondés sur l'intelligence artificielle destinés aux réseaux sociaux. L'extrait disponible ne précise ni le nom des sociétés concernées, ni l'ampleur de ces tests, ni les plateformes visées. Nous nous en tenons donc à l'information telle qu'elle est rapportée.

Cette actualité s'inscrit dans un ensemble de questionnements plus large sur l'automatisation des comptes et la génération de contenus par des systèmes d'intelligence artificielle. Elle ne concerne pas directement les annonceurs français, mais elle touche un sujet qui les concerne : la manière dont les plateformes et le public évaluent l'authenticité des prises de parole en ligne.

Les principales plateformes sociales interdisent dans leurs conditions d'utilisation les comportements inauthentiques coordonnés, les faux comptes et la manipulation artificielle de l'engagement. Ces règles ne sont pas symboliques : leur violation peut entraîner la suppression de contenus, la limitation de la diffusion ou la fermeture d'un compte professionnel, avec des conséquences immédiates sur la visibilité d'une marque.

Pour une entreprise qui confie ses réseaux sociaux à un prestataire, cela justifie des clauses explicites. L'interdiction de recourir à l'achat d'abonnés, de commentaires ou d'interactions, ainsi qu'à tout dispositif de faux comptes, gagne à figurer noir sur blanc dans le contrat, au même titre que le respect des conditions d'utilisation de chaque plateforme.

L'automatisation n'est pas condamnable en soi et reste courante. La programmation de publications, les réponses automatiques identifiées comme telles ou les assistants de service client sont des usages admis, dès lors qu'ils ne simulent pas une personne réelle ni une popularité fictive. La ligne de partage se situe sur la tromperie, pas sur l'outil.

La question de la transparence sur les contenus générés par intelligence artificielle se pose en parallèle. Plusieurs plateformes ont introduit des mécanismes de signalement des contenus synthétiques, notamment pour les images et les vidéos. Il est utile de savoir si votre agence produit de tels contenus, dans quelles proportions, et comment elle applique ces obligations de signalement.

Le risque réputationnel justifie également une vigilance sur la veille. Une marque peut être citée ou mise en scène dans des contenus automatisés sans son accord. Disposer d'un dispositif de surveillance des mentions et d'une procédure de réponse documentée fait partie des prestations qu'il est légitime de demander lors d'une consultation.

En résumé, cette dépêche sert de rappel plutôt que de mode d'emploi. Vérifier les engagements de votre prestataire en matière d'authenticité, de conformité aux conditions d'utilisation et de transparence sur les contenus générés constitue une précaution simple, à prendre avant la signature plutôt qu'après un incident.