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Salariés mis en scène sur TikTok et Instagram : les limites d'une communication de marque employeur
Plusieurs salariés témoignent avoir été incités par leur employeur à apparaître dans des contenus destinés à TikTok, Instagram ou Facebook, sans rémunération ni consentement clairement formalisé. Cette pratique, recensée dans des enseignes de distribution ou de services, interroge le cadre encore flou de l'utilisation de l'image des employés dans la communication de marque.
Selon les témoignages recueillis, une auto-école a ainsi constitué une audience de plus de 100 000 abonnés sur TikTok en mettant en scène ses employés, tandis que des hypermarchés comme le Carrefour de Laval ou le Leclerc de Pont-l'Abbé, une radio locale et une agence de services informatiques nantaise ont recours à des pratiques similaires.
Pauline, 33 ans, responsable communication, raconte : 'On m'avait assuré que je n'aurais pas à le faire. Mais, dès que j'ai pris mon poste, j'ai dû m'y mettre.' Simon, journaliste en contrat à durée déterminée, décrit une expérience qu'il juge 'complètement lunaire'. Thibaud, 37 ans, ingénieur informatique, estime pour sa part être 'présenté comme si je bossais chez eux alors qu'ils ne m'ont fait aucune proposition'.
Le sociologue Joseph Godefroy, maître de conférences au Centre nantais de sociologie, situe cette pratique dans une stratégie plus large visant à humaniser l'image des entreprises à travers leurs salariés. Il relève qu'elle touche en priorité des métiers précaires, dans la distribution ou le commerce, sans compensation financière ni consentement réellement éclairé de la part des personnes filmées.
Cette forme de contenu généré par les salariés, parfois désignée sous le terme d'employee advocacy, est une pratique reconnue en communication de marque employeur lorsqu'elle repose sur un cadre clair : participation volontaire, droit à l'image formalisé, et éventuellement contrepartie.
Les témoignages rapportés décrivent au contraire une absence de cadre contractuel, un flou sur le consentement et une pression implicite liée au lien de subordination, des éléments qui exposent l'entreprise à un risque à la fois juridique, sur le droit à l'image et le droit du travail, et réputationnel.
Pour les entreprises qui souhaitent mobiliser leurs salariés dans une stratégie de contenu, la question du cadre juridique et éthique se pose en amont de toute campagne : charte de participation, accord écrit sur l'usage de l'image, et association claire entre la démarche et la fiche de poste ou non.
C'est un point sur lequel les agences de communication et de social media spécialisées en marque employeur ont un rôle de conseil à jouer, en aidant les entreprises à construire des dispositifs de contenu porté par les salariés qui reposent sur l'adhésion réelle des personnes concernées plutôt que sur une injonction implicite.
Questions fréquentes
De quoi parle-t-on quand on évoque des salariés 'mis en scène' sur les réseaux sociaux ?
De salariés filmés ou photographiés pour des contenus publiés par leur employeur sur TikTok, Instagram ou Facebook, parfois sans cadre formalisé ni rémunération.
Cette pratique est-elle encadrée légalement ?
L'utilisation de l'image d'un salarié relève du droit à l'image et suppose en principe un consentement libre, ce que les témoignages rapportés dans l'article mettent en cause.
Quels métiers sont les plus concernés ?
Selon le sociologue cité, la pratique touche en priorité des métiers précaires, notamment dans la distribution et le commerce.
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