Personal branding des dirigeants : comment le cadrer avec une agence

Selon le média, Le Hub de La Poste a publié un entretien avec Caroline Mignaux, dont le titre reprend la formule « Le personal branding, c’est une assurance-vie ». Les éléments publics dont nous disposons se limitent à ce titre et ne restituent pas le contenu de l’entretien. Nous ne reprenons donc ni argument ni chiffre au-delà de cette citation telle qu’elle apparaît dans le titre. Le thème abordé occupe néanmoins une place croissante dans les demandes adressées aux agences de branding et de contenu.

Le personal branding désigne le travail de construction et d’animation de la visibilité professionnelle d’une personne, généralement sur les réseaux sociaux professionnels et dans les prises de parole publiques. Appliqué à un dirigeant ou à un expert interne, il recouvre la définition d’un territoire d’expression, la production régulière de contenus et parfois la préparation d’interventions. Il se distingue de la communication institutionnelle, qui porte sur l’entreprise elle-même. Cette distinction doit être claire avant tout brief, car elle détermine le périmètre de la mission.

La première question à trancher est celle de l’articulation entre la personne et la marque employeur. Un dirigeant visible peut renforcer l’attractivité de son entreprise, faciliter le recrutement et ouvrir des relations commerciales. La contrepartie est une dépendance : si l’audience est attachée à une personne et que celle-ci quitte l’organisation, l’actif construit part avec elle. Les entreprises qui traitent ce sujet sérieusement combinent souvent la visibilité du dirigeant avec la montée en visibilité de plusieurs porte-parole internes.

La propriété des comptes et des contenus constitue un point contractuel sensible. Un compte personnel appartient par nature à la personne, ce qui distingue nettement ce dispositif de la gestion des comptes de marque. En revanche, les contenus produits par une agence, les visuels, les gabarits et les données de performance peuvent faire l’objet de clauses précises. Il est utile de définir dès le départ ce que l’entreprise finance, ce qu’elle récupère en fin de mission et ce qui reste attaché à la personne.

La transparence de la production est un autre sujet à cadrer. Le recours à des rédacteurs, à des agences ou à des outils d’assistance à la rédaction est courant, mais l’écart entre le ton attendu et la voix réelle de la personne se perçoit rapidement. Les dispositifs qui fonctionnent reposent en général sur des temps d’entretien réguliers avec l’intéressé, afin que les contenus restent fondés sur son expérience. Une agence doit pouvoir décrire précisément ce processus de collecte de matière.

Certains contenus relèvent par ailleurs d’obligations d’information. Dès lors qu’une publication promeut un produit, un service ou une entreprise contre rémunération, son caractère commercial doit être identifiable pour le public. Les prises de parole d’un dirigeant sur son propre secteur peuvent également toucher à des informations sensibles, notamment pour les sociétés cotées ou les secteurs réglementés. Il est donc prudent d’associer la direction juridique au cadrage du dispositif.

Le choix du type d’agence dépend de l’objectif poursuivi. Une agence de branding intervient sur le positionnement et le territoire d’expression, une agence social media sur la production et l’animation au quotidien, une agence de relations presse sur la visibilité éditoriale et les prises de parole. Certaines structures couvrent plusieurs de ces volets, d’autres se concentrent sur un seul. Comparer des offres suppose donc d’abord de définir laquelle de ces briques est attendue en priorité.

Enfin, la mesure de ce type de dispositif demande de la patience et des indicateurs adaptés. Le nombre d’abonnés renseigne peu ; les demandes entrantes qualifiées, les invitations à intervenir, les candidatures spontanées ou les citations dans la presse sont des signaux plus utiles. Il est préférable de fixer un horizon d’évaluation d’au moins plusieurs mois et de définir en amont ce qui déclenchera une reconduction ou un arrêt. Un annuaire d’agences permet de repérer les structures positionnées sur ce type d’accompagnement avant d’engager une consultation.