· 2 min de lecture
IA générative : le difficile équilibre des directions marketing, selon EY
EY publie une analyse sur le jeu d'équilibre que l'IA générative impose aux chefs du marketing, entre adoption des nouveaux outils et maîtrise des risques. Pour les entreprises, cet arbitrage se répercute directement sur la manière de piloter leurs agences et leurs budgets.
Le cabinet EY s'intéresse, dans une publication récente, à la position des chefs du marketing face à l'IA générative, décrite comme un jeu d'équilibre dont ils peuvent sortir gagnants. Le titre suggère un arbitrage : tirer parti des gains promis par ces technologies tout en en maîtrisant les contreparties.
Cet équilibre est bien documenté dans le secteur. D'un côté, l'IA générative permet d'accélérer la production de contenus, de personnaliser les campagnes et d'automatiser des tâches répétitives. De l'autre, elle soulève des questions de fiabilité des contenus, de droits d'auteur, de protection des données et de cohérence de marque.
Que ce sujet soit traité par un grand cabinet de conseil est en soi un signal : l'IA générative n'est plus un sujet d'expérimentation réservé aux équipes techniques, mais un enjeu de gouvernance qui remonte aux directions générales. Les budgets marketing et les organisations en sont directement affectés.
Pour une entreprise qui travaille avec des agences, cet arbitrage se traduit concrètement dans la répartition des rôles. Certaines tâches autrefois facturées par les agences peuvent être internalisées grâce aux outils d'IA ; inversement, le besoin de conseil stratégique, de direction créative et de contrôle qualité tend à se renforcer.
Lors du choix d'un prestataire, il devient utile de vérifier comment l'agence gère elle-même cet équilibre : dispose-t-elle d'une charte d'usage de l'IA, de processus de relecture humaine, de règles sur la confidentialité des données clients confiées aux outils. Une agence capable de documenter ces points offre davantage de garanties.
Le cadre réglementaire européen évolue par ailleurs. Le règlement européen sur l'intelligence artificielle, adopté en 2024, prévoit des obligations progressives, notamment en matière de transparence pour certains contenus générés. Les annonceurs comme les agences ont intérêt à suivre son calendrier d'application.
En pratique, sortir gagnant de cet équilibre suppose surtout de garder la maîtrise de ses actifs : données clients, plateformes publicitaires, identité de marque. Quelle que soit la part prise par l'IA dans la production, ces éléments doivent rester sous le contrôle contractuel de l'annonceur, pas de ses prestataires ou de leurs outils.
Questions fréquentes
L'IA générative va-t-elle réduire le rôle des agences ?
Elle déplace plutôt la valeur : certaines tâches de production peuvent être internalisées, tandis que le conseil, la stratégie et le contrôle qualité restent des apports différenciants des agences.
Quels risques l'IA générative fait-elle peser sur une marque ?
Principalement des contenus inexacts, des questions de droits d'auteur, des fuites de données confidentielles vers des outils tiers et une perte de cohérence éditoriale sans relecture humaine.
Existe-t-il un cadre légal sur l'IA en marketing ?
Oui, le règlement européen sur l'IA s'applique progressivement depuis 2024, et le RGPD encadre déjà tout traitement de données personnelles, y compris via des outils d'IA.
Sources
Besoin d'une agence sur ce sujet ?
Comparer les agences