« Marketing de la peur » autour de l'IA : comment lire les promesses des agences

Ouest-France publie un entretien dont le titre pose une question : les craintes liées à l'IA sont-elles du « marketing de la peur » ? L'extrait disponible ne donne ni l'identité de la personne interrogée, ni ses arguments, ni les exemples cités. Nous nous en tenons donc à ce que le titre établit, à savoir l'existence d'un débat sur la façon dont le risque lié à l'IA est mis en scène.

Le terme de « marketing de la peur » désigne une mécanique connue en communication : présenter une menace, puis proposer la solution qui l'écarte. Elle n'est ni nouvelle ni propre à l'IA. Elle mérite d'être identifiée parce qu'elle structure aujourd'hui une partie des argumentaires commerciaux adressés aux entreprises.

Si vous consultez des agences, vous avez probablement déjà reçu des propositions bâties sur ce schéma. L'annonce d'une disparition prochaine du référencement naturel, d'une obsolescence des contenus existants ou d'un retard irrattrapable sur les concurrents en sont des formes courantes. Ces énoncés ne sont pas nécessairement faux, mais ils sont invérifiables en l'état.

Le test pratique est simple. Demandez à votre interlocuteur ce qui se passe si vous ne faites rien pendant six mois, et sur quelles données il fonde sa réponse. Une agence solide sait décrire le risque réel pour votre secteur, en citant ses sources, et reconnaître les points sur lesquels personne n'a de certitude. Une argumentation qui repose uniquement sur l'urgence ne résiste pas à cette question.

L'inverse mérite aussi votre attention. Minimiser systématiquement les effets de l'IA sur un métier, ou affirmer que rien ne change, constitue une autre forme de raccourci. Certaines transformations sont documentées, notamment sur la production de contenus et l'accès à l'information. Le point d'équilibre consiste à demander des éléments vérifiables dans les deux sens.

Cette lecture a un effet direct sur la comparaison d'agences. Deux propositions peuvent porter sur le même périmètre avec des budgets très différents, l'écart étant justifié par un niveau de risque présenté comme élevé. Vous êtes en droit de demander à ce que le risque soit explicité, chiffré si possible, et rattaché à votre situation plutôt qu'à des tendances générales.

Il reste utile de séparer deux sujets souvent confondus : le débat public sur les risques sociétaux de l'IA, et la question opérationnelle de savoir quelle agence répond à votre besoin. Le premier est légitime et ne se tranche pas dans un appel d'offres. Le second se traite avec un périmètre, des livrables, des indicateurs et un contrat.

En pratique, retenez une règle de tri : une proposition qui vous fait d'abord peur, puis vous rassure, doit être examinée sur ses éléments factuels. Si l'agence peut fournir des références, des méthodes et des indicateurs, l'argument tient. Si elle ne peut fournir que le sentiment d'urgence, l'argument n'est pas une prestation.