Discours anxiogène sur l'IA : ce que cela implique pour les marques

Selon la dépêche relayée par Le HuffPost, l'article soutient que la peur suscitée par l'intelligence artificielle correspond à ce que recherchent les grands acteurs du secteur, tout en indiquant que cette situation n'est pas une fatalité. Le détail de l'argumentation n'est pas repris ici. Le point retenu concerne le registre : la dramatisation est présentée comme un ressort de communication, pas seulement comme une conséquence involontaire du sujet.

Ce constat a une portée directe pour les marques. Communiquer sur l'intelligence artificielle mobilise aujourd'hui un vocabulaire fortement chargé : rupture, bouleversement, disparition des métiers, course technologique. Employer ce registre place le message dans un cadre déjà occupé par les acteurs les plus visibles du secteur, avec deux effets : une faible différenciation et une exposition à la lassitude d'une partie des audiences.

Trois positionnements sont possibles et se traduisent différemment dans un brief. Le premier consiste à assumer le registre de la transformation, ce qui suppose des éléments de preuve à la hauteur du propos. Le deuxième consiste à adopter un registre descriptif et documenté, centré sur des usages concrets et leurs limites. Le troisième consiste à ne pas communiquer sur l'IA en tant que thème et à ne la mentionner que lorsqu'elle explique une caractéristique du produit.

Le registre anxiogène présente un risque spécifique pour les marques employeuses. Un discours sur le remplacement des tâches ou l'automatisation des métiers est lu simultanément par les clients, les candidats et les salariés. Une communication externe enthousiaste sur l'automatisation peut entrer en contradiction avec le discours interne, et cette contradiction est aujourd'hui rapidement visible. La cohérence entre communication externe et communication interne est donc un point de brief, pas un détail d'exécution.

S'ajoute la question des allégations. Décrire un produit ou un service comme fonctionnant à l'intelligence artificielle engage sur la réalité de cette caractéristique. Une allégation qui ne correspondrait pas au fonctionnement réel relève des règles générales encadrant l'information du consommateur et la loyauté des pratiques commerciales. La règle pratique est simple : ne pas écrire dans une communication ce que l'on ne pourrait pas documenter à la demande.

Pour une marque qui consulte des agences sur ce sujet, plusieurs éléments du brief méritent d'être explicités. Le registre souhaité et les registres exclus. Les affirmations techniques validées en interne et celles qui ne le sont pas. Les publics à considérer, y compris les publics internes. Les sujets sensibles à ne pas instrumentaliser, notamment l'emploi. Le processus de validation des contenus contenant des affirmations techniques.

L'évaluation des propositions d'agences gagne alors à porter sur la capacité à traduire une réalité technique en langage compréhensible sans la surestimer. Demander un exemple de message déjà produit sur un sujet technique, puis demander sur quoi chaque affirmation de ce message repose, met en évidence la présence ou l'absence d'un travail de vérification en amont de la création.

Enfin, le registre choisi a une durée de vie. Un discours construit sur l'imminence d'une rupture vieillit mal s'il est répété plusieurs années de suite sans changement observable. Un discours adossé à des usages précis et à leurs limites reste utilisable plus longtemps et supporte mieux l'évolution rapide du sujet, ce qui est un critère de coût autant qu'un critère éditorial.