Digital Markets Act et fiche Google Business Profile : ce qui change pour le référencement local

Le Digital Markets Act, ou règlement sur les marchés numériques, est un texte européen adopté en 2022 et pleinement applicable aux grandes plateformes désignées comme « contrôleurs d'accès » depuis mars 2024. Google (Alphabet) figure parmi les entreprises désignées par la Commission européenne, notamment pour son moteur de recherche et son service de cartographie. Le texte interdit en particulier à ces acteurs de favoriser leurs propres services au détriment de ceux de tiers dans leurs résultats.

C'est dans ce contexte que Les Echos Solutions ont publié, le 20 juin 2024, un article intitulé « Quelle influence du Digital Markets Act (DMA) sur votre fiche Google Business Profile ? ». La dépêche remonte donc à plus de deux ans, mais elle porte sur une évolution structurelle et non sur un événement ponctuel : la manière dont Google affiche les informations locales aux internautes européens.

Concrètement, à partir du printemps 2024, Google a annoncé des ajustements de ses pages de résultats dans l'Union européenne pour se conformer au DMA. Ces ajustements ont notamment concerné la mise en avant des résultats issus de Google Maps et l'apparition de nouveaux blocs donnant plus de visibilité à des sites tiers, comme des comparateurs ou des annuaires. La fiche Google Business Profile n'a pas disparu, mais sa place et son rendu dans la page peuvent différer de ce que l'on observe hors de l'Union.

Pour une entreprise qui compare des agences de référencement local, cette évolution a une conséquence directe : une prestation limitée à l'optimisation de la fiche Google (catégories, photos, avis, horaires) peut ne plus suffire. Il devient pertinent de demander à l'agence comment elle prend en compte les autres canaux de visibilité locale, dont les annuaires et les plateformes tierces susceptibles d'apparaître dans les nouveaux formats de résultats.

Il est également utile de vérifier que l'agence suit ces changements de manière documentée. Les prestataires sérieux s'appuient sur les communications officielles de Google et sur les textes de la Commission européenne plutôt que sur des interprétations non sourcées. Lors d'un appel d'offres, demander des exemples concrets de suivi de positionnement local avant et après les modifications liées au DMA constitue un point de contrôle simple.

Le DMA n'impose aucune obligation directe aux commerces ou aux PME qui possèdent une fiche Google Business Profile. Les obligations pèsent sur les plateformes désignées. Une agence qui présenterait le DMA comme une contrainte de conformité pour ses clients ferait donc une lecture inexacte du texte ; en revanche, elle peut légitimement en faire un argument pour diversifier la stratégie de présence locale.

Enfin, les évolutions liées au DMA ne sont pas figées. La Commission européenne a ouvert plusieurs procédures visant Google depuis 2024 et les pages de résultats peuvent encore être modifiées. Une entreprise a intérêt à privilégier une agence qui prévoit des points de suivi réguliers, plutôt qu'un paramétrage unique de la fiche livré une fois pour toutes.