Usage de l'IA par les clients et marketing numérique : un écart à combler

Le média Tourism express a publié une chronique de Frédéric Gonzalo portant sur un écart à combler entre l'utilisation de l'intelligence artificielle par les clients et le marketing numérique des entreprises. L'extrait diffusé est bref et ne détaille pas les données mobilisées, mais le constat posé concerne une évolution des comportements de recherche et d'information.

L'hypothèse sous-jacente est simple : une partie des consommateurs recourt désormais à des assistants conversationnels ou à des réponses générées automatiquement pour préparer un achat, comparer des offres ou obtenir une recommandation, alors que les dispositifs marketing des entreprises restent souvent conçus pour un parcours de recherche classique.

Pour une entreprise qui compare des agences, cela introduit une question nouvelle dans les consultations : comment le prestataire aborde-t-il la visibilité dans des environnements où la réponse est synthétisée, et non plus seulement affichée sous forme de liste de liens. Les réponses obtenues varient fortement d'un acteur à l'autre.

Sur le fond, plusieurs leviers restent stables et vérifiables : qualité et structuration des contenus, données structurées, cohérence des informations d'entreprise publiées sur les différents supports, réputation en ligne, et fiabilité des pages produits ou services. Ces travaux servent le référencement classique comme les nouveaux modes de restitution.

À l'inverse, il est raisonnable de rester prudent face à toute offre garantissant un positionnement dans les réponses générées par une IA. Les mécanismes de sélection des sources ne sont pas entièrement publics et évoluent, ce qui rend une garantie de résultat difficilement crédible.

Un point pratique concerne la mesure. Les outils d'analyse d'audience ne distinguent pas toujours l'origine exacte d'une visite issue d'un assistant conversationnel. Il est donc utile de demander à l'agence comment elle suit ce canal, avec quelles limites reconnues, plutôt que d'accepter un tableau de bord présenté sans réserve méthodologique.

Le secteur d'origine de cette publication, le tourisme, est particulièrement exposé : la préparation d'un séjour combine recherche d'information, comparaison et avis. Les mêmes mécanismes concernent toutefois d'autres secteurs à cycle de décision long, comme l'immobilier, la formation ou les services aux entreprises.

En synthèse, l'intérêt de cette analyse pour un annonceur est moins de valider un chiffre que d'ajouter un point à la grille de sélection : demander à chaque agence consultée comment elle intègre ces nouveaux usages, quelles actions concrètes elle propose et comment elle en rendra compte.