Créativité et mesure : la lecture d’un dirigeant de Havas sur un marché tendu

The Media Leader a publié, le 5 janvier 2026, un entretien avec Laurent Broca, associé au groupe Havas dans le titre de l’article. Le propos mis en avant tient en une formule : « Dans un marché tendu, la créativité et la mesure deviennent des armes ». L’extrait disponible ne comporte ni chiffre, ni engagement quantifié, ni détail sur le périmètre exact évoqué. La fonction précise de l’intéressé n’est pas indiquée dans la dépêche.

The Media Leader est un média professionnel qui traite de l’achat d’espace, des agences médias et de l’économie de la publicité. Le format de l’entretien de début d’année y est courant : un dirigeant expose sa lecture du marché et les orientations de son groupe. Ce type de contenu relève du discours d’acteur et non de l’analyse indépendante, ce qui n’enlève rien à son intérêt documentaire.

L’association des deux termes constitue en soi un signal. La créativité renvoie à la conception des messages et à leur capacité à émerger. La mesure renvoie à l’instrumentation des campagnes : indicateurs, attribution, démonstration d’efficacité. Les voir présentés ensemble suggère que ces deux compétences sont désormais attendues au sein d’un même dispositif, plutôt que réparties entre des prestataires distincts.

L’expression marché tendu traduit une pression sur les budgets et sur les conditions de rémunération des agences. La dépêche n’en donne pas la mesure et ne cite aucune donnée chiffrée. Elle indique toutefois qu’un grand groupe choisit de positionner son discours commercial sur la démonstration de valeur plutôt que sur le volume d’activité.

Pour une entreprise qui compare des agences, cette rhétorique se vérifie facilement en consultation. Vous pouvez demander comment l’agence prévoit de mesurer les effets de ses recommandations, avec quels outils, à quelle fréquence et sur quels indicateurs contractualisés. La précision des réponses distingue rapidement un dispositif de mesure réel d’un argument de présentation.

Ce positionnement concerne au premier chef les grands groupes intégrés, qui disposent de ressources internes en données et en études. Les structures indépendantes et les agences spécialisées répondent souvent au même besoin en s’appuyant sur des outils tiers ou sur des partenaires. Le point à vérifier n’est donc pas la taille de l’agence, mais la traçabilité de la méthode et la propriété des données produites.

Trois éléments méritent d’être écrits dans le contrat : la liste des indicateurs suivis, la propriété des comptes publicitaires et des jeux de données, et les conditions de réversibilité en fin de mission. Ces points sont indépendants du discours tenu en avant-vente. La dépêche ne détaille aucune pratique de Havas sur ces sujets et ne permet pas de se prononcer à leur égard.

Un entretien de début d’année reste un exercice de positionnement. Il indique la direction qu’un acteur souhaite donner à son discours, pas nécessairement l’état réel du marché. Suivre plusieurs prises de parole de ce type, sur plusieurs groupes et plusieurs exercices, donne une lecture plus fiable des tendances qu’une déclaration isolée.