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Laurent Broca (Havas) : créativité et mesure comme réponses à un marché publicitaire tendu
Dans un entretien publié le 5 janvier 2026 par The Media Leader, Laurent Broca (Havas) estime que « dans un marché tendu, la créativité et la mesure deviennent des armes ». Cette prise de position d'un dirigeant de groupe éclaire les critères que les annonceurs peuvent mobiliser pour évaluer leurs agences.
The Media Leader a publié le 5 janvier 2026 un entretien avec Laurent Broca, dirigeant au sein du groupe Havas, sous le titre « Dans un marché tendu, la créativité et la mesure deviennent des armes ». L'entretien porte, d'après le média, sur l'état du marché publicitaire et sur la place de la créativité et de la mesure.
La formule retenue en titre associe deux dimensions souvent traitées séparément : la création, qui différencie les campagnes, et la mesure, qui en objective les résultats. Selon la dépêche, c'est leur combinaison qui est présentée comme un avantage dans un contexte de marché décrit comme tendu.
L'extrait disponible ne détaille pas les chiffres ou les exemples cités dans l'entretien. Pour connaître les analyses complètes de Laurent Broca, la lecture de l'article de The Media Leader est nécessaire. Il reste possible d'en tirer des enseignements généraux pour les entreprises qui travaillent avec des agences.
Un marché publicitaire tendu se traduit généralement, côté annonceurs, par des arbitrages budgétaires plus stricts et des exigences accrues de justification des investissements. Dans ce contexte, la capacité d'une agence à démontrer l'efficacité de ses dispositifs devient un critère de choix déterminant.
Pour une entreprise qui compare des agences, le message a une portée pratique : il est pertinent d'évaluer à la fois la qualité créative, à travers les réalisations et les références, et le dispositif de mesure proposé, à travers les indicateurs suivis, les outils utilisés et le format des bilans de campagne.
Le fait qu'un dirigeant d'un grand groupe de communication place la mesure au même niveau que la créativité confirme une évolution du discours des agences elles-mêmes. Les annonceurs peuvent s'en saisir pour demander des engagements précis sur le reporting dès la phase de consultation.
En pratique, un brief d'appel d'offres peut intégrer ces deux dimensions : demander aux agences candidates de présenter leur approche créative sur un cas concret, et d'expliciter comment elles mesureraient la performance du dispositif proposé, avec quels indicateurs et à quelle fréquence.
Questions fréquentes
Qui est l'auteur des propos rapportés par The Media Leader ?
Il s'agit de Laurent Broca, dirigeant au sein du groupe Havas, interrogé dans un entretien publié le 5 janvier 2026 par The Media Leader.
Que signifie un marché publicitaire tendu pour un annonceur ?
En général, des budgets plus disputés et une exigence accrue de preuve d'efficacité. D'où l'importance, selon l'entretien, de la créativité et de la mesure.
Comment évaluer la capacité de mesure d'une agence ?
En examinant les indicateurs proposés, les outils utilisés et la fréquence des bilans, et en demandant des exemples de reportings réalisés pour d'autres clients.
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