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« Le principal terrain de bataille ne réside plus dans la seule taille » : Laurent Broca et Caroline Le Moal repensent le modèle d'Havas Media Network
Dans un entretien accordé à The Media Leader, Laurent Broca et Caroline Le Moal exposent leur réflexion sur l'évolution du modèle d'Havas Media Network, estimant que la taille n'est plus le principal terrain de bataille des agences médias. Pour les annonceurs, ce discours confirme un basculement du marché vers la valeur ajoutée, la donnée et le conseil.
Le média spécialisé The Media Leader a publié fin août 2026 un entretien avec Laurent Broca et Caroline Le Moal, dirigeants d'Havas Media Network, consacré à la transformation du modèle de l'agence média du groupe Havas. Le titre de l'article résume leur position : le principal terrain de bataille ne réside plus dans la seule taille.
Cette prise de position mérite d'être replacée dans son contexte. Historiquement, les grandes agences médias ont bâti leur proposition de valeur sur leur puissance d'achat : plus le volume d'espace publicitaire négocié était important, meilleures étaient les conditions obtenues pour les annonceurs. Ce modèle, hérité de l'ère des médias de masse, est progressivement remis en question.
Plusieurs facteurs expliquent cette évolution, régulièrement analysée par la presse professionnelle : l'automatisation croissante de l'achat média via le programmatique, la montée en puissance des plateformes qui vendent en direct, l'importance prise par la donnée et la mesure, et désormais l'irruption de l'intelligence artificielle dans la planification et l'optimisation des campagnes.
Pour une entreprise qui compare des agences médias, le message des dirigeants d'Havas Media Network est un signal utile : les critères de sélection évoluent. La capacité de négociation reste un élément du dossier, mais elle ne suffit plus à départager les acteurs. Le conseil stratégique, la maîtrise des données, la transparence sur les coûts et la capacité à prouver la contribution des investissements médias aux résultats deviennent des points de différenciation majeurs.
Cette recomposition profite aussi aux agences indépendantes et aux structures de taille intermédiaire, qui peuvent rivaliser sur l'expertise, la réactivité et la proximité client là où elles ne pouvaient pas rivaliser sur les volumes. Le paysage concurrentiel s'élargit, ce qui donne davantage d'options aux annonceurs, y compris aux PME et ETI.
Lors d'un appel d'offres média, plusieurs questions permettent de tester ce nouveau positionnement : quelle est la politique de transparence de l'agence sur ses rémunérations et ses éventuels accords avec les régies ? Quels outils de mesure et quelles compétences data mobilise-t-elle ? Comment intègre-t-elle l'intelligence artificielle dans ses processus, et avec quelles garanties ?
En définitive, l'entretien publié par The Media Leader illustre un mouvement de fond : les grands réseaux eux-mêmes reconnaissent que la course à la taille ne fait plus la différence. Pour les annonceurs, c'est une invitation à évaluer les agences médias sur la valeur démontrable qu'elles apportent, plutôt que sur leur seule position dans les classements de billings.
Questions fréquentes
Pourquoi la taille des agences médias compte-t-elle moins qu'avant ?
L'automatisation de l'achat publicitaire, le poids des plateformes et l'importance de la donnée réduisent l'avantage lié aux seuls volumes négociés, au profit du conseil et de la mesure.
Quels critères privilégier pour choisir une agence média aujourd'hui ?
La transparence sur la rémunération, les compétences data et mesure, la qualité du conseil stratégique et la capacité à démontrer l'impact des investissements sur les résultats.
Une PME peut-elle travailler avec une agence média indépendante ?
Oui. La recomposition du marché permet aux structures indépendantes de rivaliser sur l'expertise et la proximité, ce qui élargit le choix pour les budgets intermédiaires.
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