Intelligence artificielle : quand le discours apocalyptique devient un argument marketing, ce que cela change pour les agences de communication

Le quotidien La Croix consacre un article, publié le 16 septembre 2026, à un phénomène qui prend de l'ampleur dans la communication des géants de la technologie : l'annonce répétée de risques majeurs, voire d'une forme d'apocalypse, liés à l'intelligence artificielle. Le titre de l'article résume l'analyse proposée : ce discours de la menace serait devenu un nouvel argument marketing.

Le mécanisme décrit est le suivant : en présentant leurs systèmes comme potentiellement dangereux, les entreprises qui les développent laissent entendre que ces systèmes sont extrêmement puissants. La mise en garde fonctionne alors comme une démonstration de force implicite, susceptible d'attirer l'attention des médias, des investisseurs et des clients, tout en positionnant l'émetteur comme un acteur responsable.

Pour une entreprise qui sélectionne une agence de communication ou de relations presse, ce constat a une portée concrète. Le sujet de l'IA est aujourd'hui présent dans la plupart des prises de parole de marque, et le registre choisi pour en parler engage la crédibilité de l'annonceur. Une agence doit être en mesure de proposer un ton qui n'emprunte ni à l'emphase promotionnelle ni à la dramatisation.

Un premier critère de sélection consiste à examiner les productions récentes des agences sur ce thème : tribunes, communiqués, contenus de marque ou campagnes. La façon dont une agence parle de l'intelligence artificielle pour ses propres clients renseigne sur sa capacité à distinguer les faits établis des effets d'annonce, et à sourcer ses affirmations.

Un deuxième critère porte sur la méthode de validation des messages. Les entreprises peuvent demander comment l'agence vérifie les chiffres et les affirmations techniques avant publication, et quelle place est laissée aux équipes internes (juridique, produit, conformité) dans le circuit de relecture. Ce point est d'autant plus important que la réglementation européenne sur l'IA impose progressivement des obligations de transparence aux fournisseurs et déployeurs de certains systèmes.

Un troisième critère concerne la gestion de crise. Si le discours alarmiste alimente l'attention médiatique, il peut aussi se retourner contre les marques qui l'adoptent sans en maîtriser les implications. Une agence qui dispose d'une expertise en communication sensible et en gestion de réputation sera mieux armée pour accompagner une entreprise dans ce contexte.

Enfin, ce débat rappelle que le choix d'une agence ne se limite pas à sa maîtrise des outils. La capacité à conseiller un client sur le fond, y compris en lui déconseillant certains registres à la mode, fait partie des éléments que les entreprises peuvent inclure dans leur grille de comparaison, au même titre que les références sectorielles, la taille des équipes ou la structure tarifaire.