L’usage de l’IA générative à des fins de marketing fait réagir au Yukon

Radio-Canada rapporte que l’usage de l’intelligence artificielle générative à des fins de marketing a suscité des réactions au Yukon. Le détail des faits, des acteurs concernés et des critiques formulées figure dans l’article d’origine. La dépêche illustre surtout un phénomène désormais courant, celui de la contestation publique d’un contenu perçu comme artificiel.

Ce type de réaction concerne directement les entreprises qui délèguent leur production visuelle. Un visuel généré peut être acceptable pour une illustration d’ambiance et problématique pour une campagne institutionnelle, une communication territoriale ou une promesse produit, où l’attente d’authenticité est plus forte.

Le risque n’est pas seulement esthétique, il porte sur la crédibilité. Un décor recomposé, un lieu qui n’existe pas, des figurants générés ou un produit représenté autrement que dans la réalité exposent l’annonceur à des reproches, y compris lorsque l’intention n’était pas de tromper.

La prévention commence au brief. Il est utile d’indiquer les usages acceptés et refusés : génération intégrale de visuels, retouche assistée, création de décors, représentation de personnes, restitution de lieux réels, mise en scène de produits ou de résultats. Un document court, annexé au contrat, évite les arbitrages en urgence.

Une clause de transparence complète le dispositif. Elle prévoit que l’agence informe l’annonceur de tout recours à un outil génératif sur les livrables concernés, conserve les éléments permettant de retracer la production et fournit, à la demande, les fichiers sources. Ce sont ces éléments qui permettent de répondre rapidement en cas de mise en cause publique.

Sur le plan de la sélection, la capacité d’une agence à documenter sa production devient un critère observable. Elle se teste simplement : demander, sur un exemple de campagne récente, quels visuels ont été photographiés, achetés en banque d’images ou générés, et sous quelles licences.

Enfin, la réponse publique se prépare avant d’en avoir besoin. Savoir qui s’exprime, dans quel délai et avec quel niveau de détail limite l’ampleur d’une polémique. Pour le contexte précis de la situation évoquée ici, se reporter à l’article de Radio-Canada cité en source.