« IA : marketing de la peur » : comment évaluer les promesses des agences sur l'intelligence artificielle

Les Echos ont publié un article intitulé « IA : marketing de la peur ». Le titre désigne, sans que nous en connaissions le détail, une pratique consistant à vendre des produits ou des services liés à l'intelligence artificielle en s'appuyant sur la peur : peur d'être distancé par ses concurrents, peur de voir ses équipes devenir obsolètes, peur de manquer une rupture technologique. Nous nous en tenons ici à ce que le titre indique et à ce que ce constat implique pour le choix d'une agence.

Le secteur des agences est directement concerné. Depuis l'arrivée des outils d'IA générative, de nombreuses agences de communication, de marketing digital, de SEO ou de production de contenus ont intégré ces technologies à leur offre, parfois de manière approfondie, parfois sous forme d'un simple argument commercial. Les entreprises qui comparent des prestataires reçoivent ainsi des messages contrastés, allant de la promesse de gains massifs à l'avertissement d'un déclassement imminent.

Un discours fondé sur la peur a une caractéristique : il pousse à décider vite, sans examiner le besoin réel. Or l'apport de l'IA dans une prestation dépend de cas d'usage précis, comme l'aide à la rédaction, l'analyse de données, l'automatisation de tâches répétitives, la génération de variantes créatives ou l'optimisation de campagnes. Chacun de ces usages peut se décrire, se démontrer et se mesurer. Une agence sérieuse est en mesure de le faire.

Pour une entreprise en phase de comparaison, quelques questions permettent de faire la part des choses. Quels outils l'agence utilise-t-elle réellement, pour quelles tâches ? Quelle part du travail reste réalisée et validée par des personnes ? Comment la confidentialité des données du client est-elle garantie lorsqu'elles sont traitées par des outils tiers ? Quels résultats, sur des missions passées, peuvent être attribués à ces usages ?

Le sujet a aussi une dimension réglementaire. Le règlement européen sur l'intelligence artificielle fixe des obligations selon les usages, et le RGPD continue de s'appliquer aux données personnelles traitées par ces outils. Une agence qui mobilise l'IA pour le compte de ses clients doit pouvoir expliquer comment elle respecte ces cadres. Cette capacité est un critère de sélection plus solide que le niveau d'alarme du discours commercial.

Le « marketing de la peur » évoqué par Les Echos n'est pas propre aux agences : il concerne l'ensemble de l'écosystème, éditeurs de logiciels, cabinets de conseil et formateurs compris. Mais les agences, en tant qu'intermédiaires entre technologies et entreprises, sont en première ligne pour en amplifier ou en tempérer les effets. Leur manière de parler de l'IA en dit long sur leur méthode.

En résumé, l'actualité relayée par Les Echos rappelle qu'une promesse liée à l'IA se juge sur des éléments vérifiables : cas d'usage, outils, contrôle humain, protection des données et résultats documentés. Une entreprise qui compare des agences a intérêt à privilégier celles qui décrivent précisément ce qu'elles font, plutôt que celles qui insistent sur ce que l'on risque à ne pas les choisir.