JCDecaux crée une direction marketing, digital, data et transformation confiée à Virginie Lubot

Le média jupdlc rapporte que JCDecaux a nommé Virginie Lubot à la tête d'une nouvelle direction réunissant le marketing, le digital, la data et la transformation. La création d'une direction unique couvrant ces quatre domaines constitue en soi un signal organisationnel notable.

JCDecaux, entreprise française fondée en 1964, est le numéro un mondial de la communication extérieure. Le groupe exploite du mobilier urbain, de la publicité dans les transports et de l'affichage grand format dans de nombreux pays, et a engagé depuis plusieurs années la numérisation progressive de son parc.

Le regroupement du marketing, du digital, de la data et de la transformation sous une même direction traduit une tendance de fond du secteur : l'affichage, historiquement vendu comme un média de masse peu ciblé, évolue vers des offres appuyées sur les écrans numériques, les données d'audience et l'achat programmatique.

Pour les annonceurs, cette évolution du média extérieur change les termes de la comparaison entre prestataires. La communication extérieure numérique, souvent désignée par l'acronyme DOOH, permet des campagnes plus flexibles : diffusion par créneaux horaires, adaptation des messages au contexte et mesure plus fine qu'avec l'affichage papier traditionnel.

Cela a des conséquences sur le choix des agences. Les agences média et les spécialistes de l'affichage doivent démontrer leur maîtrise de ces nouveaux modes d'achat, de la donnée d'audience et des plateformes programmatiques dédiées au média extérieur, en plus de leur connaissance classique des emplacements et des tarifs.

La nomination rapportée par jupdlc peut aussi se lire comme un indicateur de la manière dont les grandes régies structurent leur interlocution avec le marché : des directions intégrées, capables de parler à la fois création d'offres, outils numériques et exploitation des données, face à des annonceurs de plus en plus exigeants sur la mesure.

Pour une entreprise qui envisage d'investir en communication extérieure, quelques questions pratiques découlent de ce contexte : quelle part du dispositif recommandé repose sur des écrans numériques, quelles données d'audience sont utilisées, comment la performance sera-t-elle mesurée et quel est le rôle exact de l'agence face à la régie.

Il conviendra de se reporter à l'article de jupdlc et aux communications officielles de JCDecaux pour le détail du périmètre confié à Virginie Lubot. Le mouvement confirme en tout état de cause que la donnée et la transformation numérique sont désormais au cœur de la stratégie des grands acteurs de l'affichage.