Propos alarmistes sur l'IA qualifiés de « marketing » : ce que cela apprend sur les discours des prestataires

Radio France a publié le 9 septembre 2026 un article dont le titre indique que les propos d'un ancien cadre d'OpenAI, selon lesquels l'intelligence artificielle « joue avec nos vies », relèveraient du « marketing ». Nous ne disposons que du titre et de l'extrait ; l'identité de la personne qui formule cette analyse et le détail de son argumentation ne sont pas repris ici.

L'idée générale, telle qu'elle ressort du titre, est connue dans le débat public : des déclarations spectaculaires sur les dangers de l'IA peuvent aussi servir à mettre en valeur la puissance supposée des technologies concernées. Qu'elles soient sincères ou non, ces prises de parole participent à la notoriété des entreprises du secteur.

Pour une entreprise qui compare des agences, ce mécanisme est instructif. Le marché de la communication et du marketing digital est lui aussi traversé par des discours très affirmatifs sur l'IA, qu'ils promettent une révolution des performances ou, à l'inverse, agitent le risque d'être dépassé. Dans les deux cas, l'effet recherché est le même : créer un sentiment d'urgence.

Face à ce type de discours, la méthode la plus sûre consiste à revenir aux éléments vérifiables. Une agence peut être interrogée sur ce que l'IA change concrètement dans son organisation : temps de production, procédures de contrôle, formation des équipes, outils sous licence. Ces éléments sont plus parlants qu'une déclaration d'intention.

Il est également utile de distinguer les prestations où l'IA apporte un gain mesurable, comme certaines tâches de traitement de données ou de déclinaison de contenus, de celles où l'apport reste incertain. Une agence honnête sait dire où elle utilise ces outils et où elle ne les utilise pas, et pourquoi.

Le fait qu'un média généraliste comme Radio France traite ce sujet montre aussi que le grand public est de plus en plus exposé aux discours sur l'IA. Les entreprises qui communiquent auprès de ce public ont intérêt à en tenir compte : une mise en avant excessive de l'IA dans une campagne peut susciter de la méfiance plutôt que de l'adhésion.

Au final, cet article rappelle qu'un discours sur l'IA, qu'il soit enthousiaste ou alarmiste, est aussi un acte de communication. Lors d'un appel d'offres, cette grille de lecture aide à séparer les promesses des engagements contractuels, et à privilégier les agences qui documentent leurs pratiques.