Laurent Broca (Havas) : créativité et mesure dans un marché tendu

The Media Leader rapporte les propos de Laurent Broca, du groupe Havas, indiquant que dans un marché tendu, la créativité et la mesure deviennent des armes. Le détail de l’entretien, les chiffres éventuellement cités et le périmètre exact évoqué ne figurent pas dans le titre de la dépêche et ne sont donc pas repris ici.

L’association de ces deux dimensions correspond à une évolution observable des consultations d’agences. Les entreprises attendent à la fois une proposition créative différenciante et une capacité à documenter l’effet des actions engagées, sur des budgets dont l’arbitrage est plus étroit qu’auparavant.

Pour une entreprise qui compare des prestataires, la créativité reste le critère le plus difficile à objectiver. Elle s’apprécie généralement à travers les réalisations passées, la pertinence de la recommandation stratégique par rapport au brief et la capacité de l’équipe à expliquer ses choix plutôt qu’à les illustrer seulement.

La mesure, à l’inverse, se prête à une évaluation plus formelle. Vous pouvez demander à chaque agence quels indicateurs elle propose, quelles sources de données elle utilise, quelle est la fréquence des restitutions et si les données restent accessibles à votre entreprise après la fin de la mission.

La question du cadrage du brief est déterminante pour comparer des réponses créatives. Un brief précisant les objectifs, la cible, les contraintes de marque, le budget indicatif et les critères de choix permet de recevoir des propositions comparables. À défaut, les écarts entre agences portent autant sur l’interprétation du besoin que sur la qualité du travail.

La question de la rémunération de la phase de compétition mérite également d’être posée. Certaines consultations prévoient une indemnisation des agences non retenues, notamment lorsqu’un travail créatif substantiel est demandé. Cette pratique influence le nombre et la qualité des réponses obtenues.

Enfin, il est utile de distinguer ce qui relève du discours de marché et ce qui relève de l’engagement contractuel. Les prises de parole de dirigeants d’agences renseignent sur les orientations d’un groupe, mais les garanties applicables à votre projet figurent dans le contrat, le périmètre et le dispositif de reporting convenus.

L’article d’origine, publié par The Media Leader, restitue l’intégralité de la prise de parole. Nous vous invitons à le consulter pour les éléments qui ne sont pas mentionnés dans le titre.