Laurent Broca (Havas) : créativité et mesure présentées comme des leviers dans un marché tendu

The Media Leader a publié le 5 janvier 2026 un entretien avec Laurent Broca, dirigeant au sein du groupe Havas. Selon le titre retenu par le média, la créativité et la mesure y sont présentées comme des armes dans un marché tendu. Nous ne reproduisons pas ici le contenu détaillé de l'entretien, mais son intitulé suffit à situer le propos : un grand groupe de communication met en avant, dans sa prise de parole publique, le couple création-mesure comme réponse à un environnement commercial difficile.

Le contexte général est connu des annonceurs. Depuis plusieurs années, les budgets de communication font l'objet d'arbitrages plus serrés et les directions marketing doivent justifier leurs dépenses auprès des directions générales et financières. Dans ce cadre, les agences, qu'il s'agisse de grands réseaux ou de structures indépendantes, sont de plus en plus souvent interrogées sur leur capacité à démontrer l'effet de leurs campagnes, et pas seulement sur la qualité de leurs idées.

L'association de la créativité et de la mesure dans un même discours n'est pas anodine. Elle traduit une évolution du positionnement des agences : la création n'est plus défendue pour elle-même, mais comme un facteur d'efficacité qui doit pouvoir être objectivé. Pour une entreprise qui compare des prestataires, cela signifie que la question de la mesure peut être posée à toutes les agences, y compris à celles dont le cœur de métier est la création.

Concrètement, lors d'un appel d'offres ou d'un premier échange, plusieurs questions permettent de vérifier la réalité de ce discours. Quels indicateurs l'agence propose-t-elle de suivre, et sont-ils reliés aux objectifs commerciaux de l'annonceur plutôt qu'à de simples métriques d'exposition ? Quels outils de mesure utilise-t-elle, et qui en détient les accès ? Comment distingue-t-elle la contribution de la campagne d'autres facteurs, comme la saisonnalité ou la pression promotionnelle ?

Il est également utile de demander des exemples de bilans de campagne réellement produits pour d'autres clients, même anonymisés. La forme de ces bilans en dit long : un document qui relie des résultats à des objectifs fixés en amont témoigne d'une pratique installée, tandis qu'une compilation de chiffres bruts sans mise en perspective en dit moins sur la capacité d'analyse de l'agence.

La taille de la structure ne préjuge pas de la qualité de la mesure. Un grand groupe comme Havas dispose d'outils et d'équipes dédiées, mais des agences indépendantes peuvent proposer des dispositifs de suivi rigoureux, parfois en s'appuyant sur des solutions du marché. L'essentiel, pour l'annonceur, est de définir avant la signature ce qui sera mesuré, à quelle fréquence, et ce qui se passera si les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Cette prise de parole rappelle enfin qu'un marché tendu modifie le rapport de force entre annonceurs et agences. Les entreprises qui consultent plusieurs prestataires peuvent en profiter pour formaliser leurs exigences de reporting dès le cahier des charges, plutôt que de les négocier une fois la collaboration engagée.