Visages générés par IA dans la publicité : ce que soulève l'article de The Conversation pour le choix d'une agence

The Conversation, média qui publie des analyses rédigées par des universitaires, a mis en ligne le 14 septembre 2026 un article dont le titre indique que les publicités utilisant des visages générés par IA sont contre-productives lorsqu'elles ressemblent trop au public visé. Nous n'avons accès qu'au titre et à l'extrait de la dépêche ; le détail de la méthode, des chiffres et des conditions d'expérience n'est pas repris ici.

Le sujet s'inscrit dans une pratique de plus en plus courante : de nombreuses agences de publicité, de contenu et de social media utilisent des outils de génération d'images pour produire des visuels de campagne, des portraits fictifs ou des variantes personnalisées. L'argument avancé est souvent le gain de temps et de coût par rapport à un shooting photo classique.

L'angle suggéré par le titre, à savoir qu'une ressemblance trop forte avec le spectateur pourrait nuire à l'efficacité du message, va à l'encontre d'une idée répandue selon laquelle la personnalisation maximale serait toujours bénéfique. Sans prétendre reproduire les conclusions de l'article, cette hypothèse mérite d'être connue par les annonceurs qui envisagent des campagnes fortement individualisées.

Pour une entreprise qui compare des agences, ce type de publication constitue une question à poser lors des rendez-vous de sélection : l'agence utilise-t-elle des visages générés par IA, dans quels cas, et sur quelle base décide-t-elle d'y recourir ou non ? Une agence qui sait expliquer ses choix et citer les travaux qu'elle suit apporte une garantie supplémentaire par rapport à une agence qui applique l'outil de manière systématique.

Le point juridique et déontologique compte également. En France, l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) publie des recommandations que les agences adhérentes s'engagent à respecter, et la question de la transparence sur les contenus générés par IA fait partie des sujets suivis par le secteur. Une entreprise peut demander à l'agence pressentie comment elle documente l'origine des visuels livrés.

Sur le plan opérationnel, il est utile de prévoir dans le contrat ou le cahier des charges une clause précisant si les visuels peuvent être produits par IA générative, si des tests comparatifs entre visuels photographiés et générés sont prévus, et comment les résultats seront mesurés. Ces éléments permettent de comparer des propositions d'agences sur une base commune.

En résumé, cette actualité ne remet pas en cause l'usage de l'IA dans la création publicitaire, mais elle rappelle que son efficacité n'est pas acquise dans tous les cas. Pour un annonceur, la capacité de l'agence à tester, mesurer et ajuster reste un critère de sélection plus fiable que la simple promesse d'innovation.