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Classements d'agences médias : comment les lire avant de lancer une consultation
Les classements new business publiés par les observateurs du marché, comme COMvergence, mesurent des budgets gagnés sur une période donnée, pas la qualité d'une prestation. Bien lus, ils constituent un point de départ documentaire utile pour constituer une longue liste d'agences.
CB News rapporte qu'Omnicom Media arrive en tête du new business sur le marché français au premier semestre, selon les relevés de COMvergence. Ce type de publication revient régulièrement dans la presse professionnelle et sert souvent de repère aux annonceurs qui préparent une consultation. Encore faut-il savoir ce que ces palmarès mesurent réellement.
Le new business désigne l'activité de conquête commerciale d'une agence sur une période : budgets remportés, budgets perdus, et solde entre les deux. Il s'agit d'un indicateur d'activité commerciale, exprimé le plus souvent en volume d'investissements médias confiés. Ce n'est en aucun cas une mesure de la performance des campagnes, ni de la satisfaction des clients existants.
Avant d'utiliser un classement, vérifiez trois éléments méthodologiques. Le périmètre géographique d'abord : un palmarès France et un palmarès monde ne racontent pas la même histoire. La période ensuite, puisqu'un semestre isolé peut être marqué par un ou deux mouvements de grande ampleur. Enfin la nature des comptes comptabilisés : consultations ouvertes, reconductions, transferts au sein d'un même groupe ou attributions sans mise en compétition n'ont pas la même signification.
Un palmarès ne dit rien de plusieurs critères pourtant déterminants pour un annonceur : l'expertise sur votre secteur, la stabilité des équipes affectées à votre compte, la qualité de la relation quotidienne, la transparence sur les conditions d'achat d'espace ou l'adéquation entre votre niveau d'investissement et la taille de l'agence. Un annonceur au budget moyen peut se retrouver mal servi par une structure dont les ressources sont mobilisées par de très gros comptes.
En pratique, traitez ces classements comme une source parmi d'autres pour constituer votre longue liste. Croisez-les avec des annuaires professionnels, les références sectorielles réellement comparables à votre activité, les retours d'autres annonceurs et, le cas échéant, l'accompagnement d'un conseil en sélection d'agences. L'objectif est d'obtenir un vivier cohérent, pas de recopier un top cinq.
Les mouvements de budgets constituent en revanche un signal opérationnel intéressant. Une agence qui vient de remporter plusieurs comptes importants mobilise des ressources ; une agence qui vient d'en perdre peut avoir des équipes expérimentées disponibles. Dans les deux cas, la bonne question à poser en consultation porte sur les personnes nommément affectées à votre compte et sur leur taux d'occupation.
Structurez ensuite la consultation elle-même : un nombre restreint d'agences en liste courte, un brief écrit précisant les objectifs, les moyens et le périmètre, des critères d'évaluation pondérés et communiqués en amont, et un cadre de rémunération clair pour la phase de compétition. Cette rigueur pèse davantage sur le résultat final que le rang occupé par une agence dans un palmarès.
En résumé, un classement new business documente la dynamique commerciale d'un marché à un instant donné. Il aide à repérer des acteurs et à comprendre des mouvements, mais la décision d'attribution doit reposer sur des critères propres à votre entreprise, vérifiés pendant la consultation.
Questions fréquentes
Que mesure exactement un classement new business ?
Il recense les budgets gagnés et perdus par les agences sur une période, généralement en volume d'investissements médias. C'est un indicateur d'activité commerciale, pas de performance des campagnes.
Une agence en tête du classement est-elle le meilleur choix pour mon entreprise ?
Pas nécessairement. Le palmarès ne renseigne ni sur l'expertise sectorielle, ni sur la stabilité des équipes, ni sur l'adéquation entre la taille de votre budget et celle de l'agence.
Comment utiliser ces palmarès dans une consultation ?
Comme une source documentaire pour bâtir une longue liste, croisée avec des annuaires, des références sectorielles comparables et des retours d'autres annonceurs.
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