Marché de la com : les grands annonceurs préservent la TV, les petits basculent vers le digital

CB News rapporte, selon le titre de la dépêche, une différenciation des comportements d’investissement sur le marché de la communication : les grands annonceurs préserveraient leurs budgets télévision, tandis que les annonceurs de plus petite taille se reporteraient vers les leviers digitaux. Le détail des montants et des périmètres n’est pas repris ici et l’information n’est pas détaillée publiquement dans les éléments dont nous disposons.

Pour une entreprise qui compare des agences, ce type de signal a une valeur pratique : il indique que le marché ne se structure pas autour d’un seul modèle dominant, mais autour de logiques différentes selon la surface financière de l’annonceur. Les compétences à rechercher chez un prestataire ne sont donc pas les mêmes selon que vous vous situez d’un côté ou de l’autre de cette ligne de partage.

Les campagnes en télévision impliquent des métiers spécifiques : achat d’espace, planification média sur des grilles, production audiovisuelle, mesure d’audience via des panels. Elles supposent un budget d’entrée significatif et une capacité à immobiliser une partie de l’investissement en production. Les agences positionnées sur ce terrain sont généralement des structures média ou des groupes intégrés disposant d’un pôle achat.

Les leviers digitaux, à l’inverse, reposent sur l’achat programmatique, le référencement, les réseaux sociaux, l’emailing ou l’affiliation. Ils permettent des budgets plus fractionnés, des tests rapides et une mesure à la conversion. Les agences correspondantes se recrutent souvent parmi les structures indépendantes, les agences de performance ou les collectifs spécialisés par plateforme.

Concrètement, avant de lancer une consultation, il est utile de clarifier la répartition que vous envisagez entre notoriété et acquisition. Une agence média classique et une agence de performance ne raisonnent pas avec les mêmes indicateurs : coût pour mille contacts d’un côté, coût par acquisition ou retour sur dépense publicitaire de l’autre. Confondre les deux logiques dans un même appel d’offres complique la comparaison des réponses.

Il est également pertinent de demander aux agences consultées comment elles se situent par rapport à cette évolution du marché. Une structure qui explique de façon documentée quels leviers elle maîtrise en interne, lesquels elle sous-traite et sur quels formats elle réalise l’essentiel de son activité vous donne une base de comparaison plus fiable qu’un discours généraliste.

Enfin, ce type d’actualité rappelle qu’un plan de communication se construit dans la durée. Les arbitrages entre médias traditionnels et digitaux évoluent d’une année sur l’autre. Un contrat d’agence prévoyant des points de révision réguliers et une clause de réallocation budgétaire vous laisse la possibilité d’ajuster votre dispositif sans renégocier l’ensemble de la relation.