Marché de la communication : les grands annonceurs préservent la TV, les petits basculent vers le digital

Le 20 octobre 2025, CB News, média spécialisé dans l'actualité de la communication et des médias, a publié un article intitulé « Marché de la com' : les grands annonceurs préservent la TV, les petits basculent vers le digital ». Le titre résume une tendance de fond régulièrement observée sur le marché publicitaire français : la télévision reste un support privilégié des annonceurs disposant de budgets importants, tandis que les structures plus petites orientent leurs dépenses vers les leviers numériques.

Le contenu détaillé de l'article n'a pas pu être consulté dans le cadre de cette veille ; les éléments qui suivent s'appuient donc sur le titre et sur le contexte général du marché, sans reprendre de chiffres précis. Le média évoque une répartition qui n'est pas nouvelle, mais qui semble se confirmer : la télévision demeure un média de masse à coût d'entrée élevé, ce qui la réserve de fait aux annonceurs nationaux, alors que le digital (search, social, display, vidéo en ligne) permet d'engager des montants plus faibles avec un pilotage plus fin.

Pour une entreprise qui compare des agences de communication ou de publicité, cette lecture du marché a une conséquence pratique. Les agences ne sont pas toutes équipées de la même manière : certaines disposent d'une expertise en achat d'espace télévisé, en production de films publicitaires et en médiaplanning classique ; d'autres se sont spécialisées dans l'acquisition digitale, le social media ou le contenu. Le choix d'un prestataire devrait donc partir du canal que l'entreprise peut réellement financer, plutôt que de la notoriété de l'agence.

Un annonceur de taille intermédiaire ou une PME a intérêt à vérifier, lors d'un appel d'offres, si l'agence présélectionnée sait travailler avec des budgets fractionnés et des campagnes courtes, mesurables et ajustables. À l'inverse, un grand compte qui maintient une présence télévisée devra s'assurer que son agence média ou son agence créative possède des références en télévision et une capacité de production adaptée.

La polarisation décrite par CB News peut aussi inciter à réfléchir à la complémentarité des canaux. La télévision et le digital ne s'excluent pas : de nombreuses agences proposent aujourd'hui des dispositifs combinant vidéo télévisée, télévision segmentée et diffusion en ligne. Pour un annonceur, il est utile de demander comment l'agence articule ces supports et comment elle mesure la contribution de chacun.

Il convient enfin de rappeler que cet article date d'octobre 2025. Les tendances de répartition entre médias peuvent évoluer d'une année sur l'autre, en fonction de la conjoncture économique, des événements sportifs ou des évolutions réglementaires encadrées en France par l'Arcom. Les données de marché doivent donc être relues à la lumière des publications les plus récentes avant de servir de base à une décision.

En synthèse, l'information relayée par CB News confirme que le marché de la communication s'organise autour de logiques de budget distinctes. Pour une entreprise en phase de sélection d'agence, la question à poser n'est pas « quelle est la meilleure agence ? », mais « quelle agence maîtrise les canaux que mon budget me permet d'activer et sait en rendre compte ? ».