Études de marché sur les relations publiques : comment les lire sans se tromper

Les rapports d'études de marché publiés par des cabinets privés suivent un modèle économique connu : un communiqué gratuit annonce l'existence du rapport, et le contenu détaillé est vendu. L'extrait accessible pour cette publication de Fortune Business Insights ne contient pas de donnée chiffrée, nous n'en citons donc aucune.

Ce point de méthode est important car ces communiqués circulent beaucoup et leurs chiffres sont souvent repris sans mention de leur origine. Avant de reprendre une projection de croissance dans une note interne ou un dossier de budget, il est utile de savoir qui a produit la donnée, sur quel périmètre géographique, avec quelle définition du marché et selon quelle méthodologie.

La définition du périmètre est le premier piège. Le terme relations publiques peut couvrir les seules prestations de relations presse, ou inclure la communication d'influence, l'événementiel, la communication de crise, les affaires publiques et la production de contenus. Selon la définition retenue, la taille de marché annoncée peut varier du simple au multiple.

Le second piège est la projection à long terme. Une prévision à huit ou dix ans repose sur des hypothèses de croissance qui ne sont pas des faits. Elle sert à donner une direction, pas à fonder un plan de dépenses. Pour un budget de communication, l'horizon utile reste l'exercice en cours et le suivant.

Pour une entreprise qui compare des agences de relations publiques, ces rapports n'apportent que peu d'aide opérationnelle. Ils ne disent rien de la qualité d'un carnet d'adresses journalistes, du taux de reprise obtenu sur des sujets comparables au vôtre, ni de la capacité d'une équipe à tenir un calendrier de prise de parole.

Les critères à privilégier sont plus concrets. Demandez des exemples de retombées obtenues sur les douze derniers mois pour des clients de taille comparable, la liste des supports visés, la composition de l'équipe qui suivra votre compte et le temps mensuel réellement alloué. Demandez aussi comment sont comptabilisées les retombées : un tableau de mesure explicite évite les malentendus à la fin du premier trimestre.

En France, des sources publiques et gratuites permettent par ailleurs de contextualiser le poids économique du secteur du conseil en communication, notamment via les données d'entreprises et de branches diffusées par l'Insee. Elles ne remplacent pas une étude sectorielle, mais elles ont l'avantage d'être accessibles et documentées.

En résumé, une étude payante peut nourrir une réflexion stratégique, à condition de la traiter pour ce qu'elle est : un produit commercial dont la valeur dépend entièrement de la transparence de sa méthodologie.