Média local, régie, agence conseil : qui fait quoi dans une campagne

Selon la dépêche, le média Bordeaux Gazette traite de la publicité locale à Bordeaux et en Gironde et des modalités pour communiquer sur son site. Le détail n'est pas public ici. Ce type de page illustre un cas de figure courant : un média propose directement des espaces, ce qui soulève la question de la répartition des rôles entre le média lui-même, sa régie et une éventuelle agence conseil.

Le média est l'éditeur du support : il produit le contenu éditorial, détient l'audience et fixe les conditions dans lesquelles des espaces publicitaires peuvent y être diffusés. Ses engagements portent sur la diffusion, les formats acceptés, les délais techniques et la séparation entre contenu éditorial et contenu commercial. Il n'a pas vocation à conseiller un annonceur sur l'arbitrage entre plusieurs supports concurrents.

La régie publicitaire commercialise les espaces, pour un média unique ou pour un portefeuille de supports. Elle peut être interne à l'éditeur ou constituer une société distincte. Son rôle couvre la tarification, la disponibilité des emplacements, la planification et parfois l'accompagnement technique sur les formats. Sa mission est de vendre l'inventaire dont elle a la charge, ce qui délimite naturellement le champ de ses recommandations.

L'agence conseil se situe en amont : diagnostic, définition des objectifs, choix des leviers, création des messages, puis pilotage et mesure. Elle peut acheter l'espace pour le compte de l'annonceur, mais cet achat s'exerce alors dans un cadre juridique précis. La loi du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, impose un mandat écrit pour l'achat d'espace publicitaire réalisé pour le compte d'un annonceur et encadre la facturation.

Le choix de l'interlocuteur dépend du besoin. Pour une insertion ponctuelle sur un support déjà identifié, contacter le média ou sa régie est le circuit le plus direct. Pour une campagne combinant plusieurs leviers, avec création de messages et mesure consolidée, l'agence apporte une coordination que ni le média ni la régie n'ont mandat d'assurer. Pour un besoin purement créatif, un studio ou un indépendant peut suffire.

Deux risques apparaissent quand les rôles sont mal délimités. Le premier est la facturation en doublon, lorsqu'une prestation de conseil est payée à une agence alors que la régie l'assure déjà, ou inversement. Le second est le conflit d'intérêts implicite : une recommandation de support émise par un acteur qui ne commercialise qu'une partie du marché n'est pas comparable à une recommandation indépendante.

En pratique, il est utile de faire figurer dans le brief la question suivante : qui achète l'espace, à quel nom, et comment l'intermédiaire est-il rémunéré. Trois réponses sont possibles et légitimes, à condition d'être explicites : commission sur le budget média, honoraires forfaitaires de pilotage, ou marge sur la revente d'espace, cette dernière devant être compatible avec le cadre du mandat.

Enfin, la traçabilité documentaire sécurise l'ensemble. Conserver les bons de commande, les justificatifs de diffusion fournis par le média, les factures d'espace et le reporting de campagne permet un contrôle a posteriori du budget réellement investi en média par rapport aux honoraires. Cette exigence est simple à formuler avant la signature et difficile à obtenir après coup.