Créativité et mesure : ce que le discours de Havas change pour votre sélection d'agence

The Media Leader a publié un entretien avec Laurent Broca, dirigeant chez Havas, dont le titre associe explicitement deux notions souvent traitées séparément : la créativité et la mesure. Le propos rapporté situe ces deux dimensions comme des atouts dans un contexte de marché décrit comme tendu. Nous n'avons pas d'éléments chiffrés à rapporter au-delà de cet entretien, mais le cadrage lui-même est utile à une entreprise qui doit départager plusieurs prestataires : il suggère qu'une agence ne se juge plus seulement sur ses partis pris créatifs.

Concrètement, la mesure est l'un des rares volets d'une recommandation d'agence que vous pouvez évaluer avant même le début de la prestation. Un dispositif créatif se juge largement après diffusion. Une méthodologie de mesure, elle, se lit dès la réponse à l'appel d'offres : quelles données seront collectées, par quel outil, à quelle fréquence, et qui en reste propriétaire. Ce dernier point mérite d'être posé noir sur blanc, car l'accès aux comptes publicitaires et aux tags de suivi conditionne votre capacité à changer de prestataire sans repartir de zéro.

Une distinction structure la plupart des discussions sur le sujet : les indicateurs d'activité et les indicateurs de résultat. Les premiers décrivent ce que l'agence a produit ou diffusé (impressions, portée, nombre de contenus, taux d'engagement). Les seconds décrivent ce que cela a changé pour votre activité (leads qualifiés, coût d'acquisition, chiffre d'affaires attribué, notoriété mesurée par étude). Une recommandation qui n'expose que des indicateurs d'activité n'est pas nécessairement mauvaise, mais elle vous laisse sans moyen de contester la valeur du travail fourni.

L'attribution est le point technique le plus discuté et le plus difficile à trancher. Selon le modèle retenu, un même euro de chiffre d'affaires sera crédité au dernier point de contact, réparti entre plusieurs canaux, ou estimé par modélisation statistique. Deux agences peuvent ainsi présenter des performances très différentes sur les mêmes données. Il est donc pertinent de demander explicitement quel modèle d'attribution sera utilisé, pourquoi celui-là, et comment les résultats évolueraient sous un autre modèle. Une agence à l'aise avec le sujet répondra sans difficulté.

Le budget consacré à la mesure elle-même mérite d'être identifié séparément. Mise en place du suivi, paramétrage des conversions, construction des tableaux de bord, temps d'analyse mensuel : ces postes existent, qu'ils soient facturés ou intégrés au forfait. Une offre qui ne les fait pas apparaître les a soit absorbés ailleurs, soit sous-dimensionnés. Demander une ventilation permet de comparer des propositions sur une base équivalente plutôt que sur un montant global.

La question de la baseline est souvent omise. Sans point de départ documenté, aucune progression ne pourra être établie de façon incontestable. Avant le lancement, il est utile de figer un état des lieux : trafic, conversions, coûts d'acquisition, positions, volumes de mentions, selon les canaux concernés. Ce document, partagé et validé par les deux parties, désamorce une bonne partie des désaccords ultérieurs sur l'interprétation des résultats.

Enfin, la fréquence et le format du reporting déterminent la qualité du pilotage. Un tableau de bord accessible en continu et un point d'analyse périodique n'ont pas la même fonction : le premier sert à détecter les écarts, le second à décider des arbitrages. Il est raisonnable de demander qui, chez l'agence, rédige et présente ces analyses, et si cette personne est la même que celle qui opère les campagnes. La réponse renseigne autant sur l'organisation du prestataire que sur son rapport à la mesure.

En résumé, le cadrage proposé dans cet entretien donne un angle d'évaluation utile aux entreprises. La créativité reste difficile à comparer objectivement entre plusieurs candidats ; la rigueur méthodologique, elle, se vérifie sur pièces. Intégrer une section dédiée à la mesure dans votre cahier des charges reste l'un des moyens les plus simples de rendre les propositions réellement comparables.