Mixite dans l'adtech : integrer des criteres extra-financiers dans un appel d'offres agence

Relaye par viuz.com, l'appel de The Women In Programmatic Network France porte sur la mixite dans l'adtech, le marketing digital et les medias, presentee non comme un supplement d'ame mais comme un levier de performance. Le collectif s'adresse a un ecosysteme ou les fonctions techniques et les postes de direction restent, selon lui, insuffisamment mixtes.

Pour une entreprise qui achete des prestations, ce type d'initiative rejoint une tendance de fond des consultations : l'ajout de criteres extra-financiers aux cotes du prix et de la competence technique. Diversite, parite, conditions de travail, engagement environnemental figurent de plus en plus souvent dans les grilles de notation, y compris dans le secteur prive ou rien n'y oblige.

La difficulte tient a la nature des reponses obtenues. Beaucoup d'elements demandes dans les dossiers de consultation relevent du declaratif : une charte, une intention affichee sur un site, la mention d'un programme interne. Ces elements ne sont pas sans valeur, mais ils ne permettent pas de departager deux candidats qui produisent le meme discours.

Certains indicateurs sont en revanche verifiables. La repartition femmes-hommes dans l'equipe qui sera effectivement affectee au compte peut etre demandee nominativement. La composition du comite de direction de l'agence est generalement publique. Pour les entreprises d'au moins cinquante salaries, l'index de l'egalite professionnelle entre les femmes et les hommes doit etre publie chaque annee, ce qui fournit un point de comparaison objectif entre agences de taille comparable.

Il est utile de distinguer ce qui concerne l'agence en tant qu'employeur et ce qui concerne le travail livre. Une agence peut avoir une politique interne solide et produire des campagnes stereotypees, ou l'inverse. Demander des exemples de creations recentes et la maniere dont les questions de representation ont ete traitees dans ces projets renseigne sur la seconde dimension, souvent plus determinante pour la marque cliente.

Sur le plan de la ponderation, un critere extra-financier n'a d'effet que s'il pese assez pour modifier un classement. Lui attribuer un poids symbolique revient a le neutraliser. A l'inverse, lui donner un poids important sans methode de verification expose a recompenser la qualite de la redaction du dossier plutot que la realite des pratiques. Un poids modere assorti d'indicateurs precis constitue en general le compromis le plus praticable.

Enfin, ces criteres gagnent a etre suivis pendant l'execution du contrat et pas seulement au moment de la selection. Prevoir un point annuel sur la composition de l'equipe affectee, sur les remplacements intervenus et sur les evolutions internes evite que l'engagement pris en consultation ne s'efface une fois le contrat signe.

Pour l'entreprise cliente, l'enjeu n'est donc pas d'ajouter une ligne de plus au cahier des charges, mais de choisir un petit nombre de criteres qu'elle est capable de verifier et de suivre. Une exigence limitee mais reellement controlee produit davantage d'effets qu'une longue liste d'engagements non instruits.