Mixité dans l'adtech et le marketing digital : un critère à intégrer dans les consultations d'agences

La dépêche publiée par viuz.com rapporte un appel de The Women In Programmatic Network France invitant les acteurs de l'adtech, du marketing digital et des médias à faire de la mixité leur premier levier de performance. L'extrait disponible ne détaille pas les mesures proposées ni les signataires ; le texte complet est à consulter à la source.

Le sujet touche directement les entreprises qui achètent des prestations. La publicité programmatique, l'achat média et les métiers techniques de la donnée sont des fonctions où la composition des équipes influence les arbitrages : ciblages retenus, formulation des messages, choix des contextes de diffusion et gestion des risques d'image associés.

Sur le plan des achats, la diversité peut être traitée comme un critère de sélection à part entière, à condition d'être formulée de manière objectivable. Un cahier des charges peut demander la répartition des effectifs par catégorie de poste et par niveau de responsabilité, l'existence d'une politique de recrutement documentée, ou les résultats publiés par l'entreprise en matière d'égalité professionnelle.

Les entreprises d'au moins cinquante salariés doivent calculer et publier chaque année leur index de l'égalité professionnelle entre les femmes et les hommes. Cette obligation, portée par le ministère du travail, fournit un point de comparaison public et vérifiable pour les agences concernées par le seuil. Les structures plus petites, majoritaires dans le secteur, ne sont pas soumises à cette publication.

Il faut toutefois éviter deux écueils. Le premier consiste à se contenter d'une déclaration d'intention non chiffrée, fréquente dans les réponses aux appels d'offres. Le second consiste à évaluer uniquement la photographie de l'équipe présentée en soutenance, qui ne correspond pas toujours à celle qui exécutera la mission. Demandez les données sur l'ensemble de la structure et sur l'équipe affectée.

Ces critères s'inscrivent dans un ensemble plus large de vérifications extra-financières qui prennent de l'importance dans les consultations : politique de sous-traitance, conditions de travail des indépendants mobilisés, empreinte environnementale des dispositifs numériques et qualité des inventaires publicitaires utilisés. Ils ont vocation à être pondérés, pas à remplacer l'évaluation technique et tarifaire.

Pour l'annonceur, l'intérêt pratique est aussi celui de la brand safety et de la pertinence des messages. Un dispositif publicitaire mal calibré expose la marque à des critiques publiques et à des retours négatifs. La diversité des points de vue au sein de l'équipe qui conçoit et diffuse les campagnes constitue un mécanisme de contrôle parmi d'autres, aux côtés des procédures de validation.

Concrètement, une grille de consultation peut réserver une pondération limitée mais réelle à ces critères, avec des questions fermées et des justificatifs demandés. Cette formalisation évite les réponses déclaratives et permet de comparer les candidats sur une base identique, comme pour les critères de prix, de méthode et de références.