New business média : ce que mesure le classement COMvergence et ce qu'il ne dit pas

CB News rapporte que, selon les données de COMvergence, Omnicom Media occupe la première place du new business sur le marché français au titre du premier semestre. La dépêche ne détaille pas les montants dans l'extrait dont nous disposons ; nous nous en tenons donc au constat de classement, sans reprendre de chiffres que nous ne pourrions pas vérifier.

Le new business désigne les budgets remportés par une agence à l'issue de consultations, de compétitions ou d'appels d'offres. Les classements sectoriels, comme ceux publiés par des cabinets spécialisés, agrègent ces gains et parfois les pertes sur une période donnée. Ils constituent un indicateur de dynamique commerciale sur le marché des agences média.

Pour un annonceur, l'intérêt de ces palmarès est réel mais limité. Ils renseignent sur la capacité d'un groupe à convaincre en compétition et sur les mouvements de portefeuille entre grands réseaux. Ils ne disent rien du niveau de service sur un compte de taille moyenne, de la stabilité des équipes ou de la qualité de l'exécution au quotidien.

Il faut aussi garder en tête l'échelle. Ces classements concernent essentiellement les grands groupes média et des budgets significatifs. Une PME qui investit quelques dizaines de milliers d'euros par an en publicité en ligne n'évolue pas sur le même marché et sera le plus souvent mieux servie par une agence indépendante ou spécialisée, dimensionnée pour son besoin.

Si vous sélectionnez une agence média ou d'achat d'espace, les critères utiles sont plus prosaïques. Quel est le mode de rémunération : honoraires, commission sur investissement, forfait ? Existe-t-il une transparence sur les conditions d'achat et sur les éventuels accords avec les régies ? Quels outils de mesure sont utilisés, et à qui appartiennent les comptes publicitaires ?

La question de la propriété des comptes publicitaires est particulièrement structurante. Lorsque les comptes sont ouverts au nom de l'annonceur, l'historique des campagnes et les données d'audience restent acquis en cas de changement de prestataire. Dans le cas inverse, un changement d'agence peut entraîner une perte d'historique difficile à reconstituer.

Un dernier point mérite attention dans la lecture d'une offre : la distinction entre conseil stratégique, achat média et production des créations. Certaines agences couvrent l'ensemble de la chaîne, d'autres se concentrent sur un maillon. Comparer deux propositions qui ne recouvrent pas le même périmètre conduit mécaniquement à des conclusions faussées.

En résumé, un classement new business documente l'état du marché et les rapports de force entre réseaux. Pour choisir votre prestataire, il gagne à être complété par une consultation menée sur un brief écrit, avec des critères explicites de rémunération, de transparence et de propriété des données.