New business : Omnicom Media en tête au premier semestre en France, selon COMvergence

La dépêche de CB News indique qu'Omnicom Media occupe la première place du classement new business établi par COMvergence pour le premier semestre sur le marché français. Les montants, le périmètre exact des budgets comptabilisés et le détail du classement ne figurent pas dans l'extrait disponible.

COMvergence est une société d'études spécialisée dans le suivi des investissements média et des mouvements de budgets entre agences. Ses baromètres new business recensent les comptes gagnés, perdus et conservés par les groupes sur une période donnée, en s'appuyant sur les appels d'offres identifiés.

Il faut comprendre ce que mesure cet indicateur. Le new business rend compte de la capacité d'un groupe à remporter des consultations, souvent de grande taille et portant sur l'achat d'espace publicitaire. Il ne renseigne pas sur la satisfaction des annonceurs déjà clients, ni sur les résultats obtenus par les campagnes.

Pour une entreprise qui compare des agences, la portée du classement est donc limitée mais réelle. Un groupe très actif en new business dispose généralement de ressources importantes en réponse à appel d'offres, d'outils de mesure propriétaires et de conditions d'achat négociées à l'échelle d'un portefeuille. Ce sont des arguments pertinents pour des budgets média conséquents.

La contrepartie mérite d'être posée. Les grands groupes média travaillent avec un volume élevé de comptes, et la question du niveau de séniorité effectivement affecté à un budget moyen se pose légitimement. Cette question se traite en consultation, en demandant la composition nominative de l'équipe et le temps réellement alloué.

Le classement ne dit rien non plus des agences indépendantes et des structures de taille intermédiaire, qui ne participent pas toujours aux mêmes consultations. Une entreprise dont le budget média se compte en dizaines de milliers d'euros n'aura pas le même terrain de comparaison qu'un annonceur national.

Ces baromètres restent néanmoins utiles pour lire les mouvements du marché. Un changement de tête ou une série de gains concentrés sur un secteur peuvent signaler une spécialisation émergente ou l'arrivée d'une nouvelle offre. Le suivi dans la durée est plus instructif qu'un classement isolé.

En pratique, si vous préparez une consultation média, utilisez ce type de source pour identifier les acteurs actifs, puis construisez votre grille d'évaluation sur des éléments vérifiables : transparence sur les conditions d'achat, modalités de reporting, propriété des données de campagne et clauses de réversibilité en fin de contrat.