Publicité en ligne : la CNIL se prépare aux évolutions des modèles d'affaires

La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) a publié le 4 juillet 2024 un contenu intitulé « Publicité en ligne : la CNIL se prépare aux évolutions des modèles d'affaires ». Le titre indique que l'autorité de protection des données anticipe des changements dans la manière dont la publicité numérique est financée et organisée, et qu'elle entend y adapter son action.

La CNIL est l'autorité française chargée de veiller à l'application du règlement général sur la protection des données (RGPD) et de la loi Informatique et Libertés. Elle intervient de longue date sur la publicité en ligne, en particulier sur la question des cookies et autres traceurs, du consentement des internautes et de la transparence des traitements. Toute évolution de sa doctrine concerne directement les annonceurs et leurs agences.

Pour une entreprise qui compare des agences publicitaires, média ou web, cette publication rappelle que la publicité en ligne s'exerce dans un cadre réglementaire mouvant. Le choix d'un prestataire ne peut pas se limiter à la créativité ou au prix : la capacité de l'agence à concevoir des campagnes et des dispositifs de mesure conformes au droit des données fait partie des critères à évaluer.

Concrètement, plusieurs questions peuvent être posées aux agences consultées. Comment gèrent-elles le recueil du consentement sur les sites qu'elles construisent ou exploitent pour leurs clients ? Quelles solutions de mesure d'audience et de publicité recommandent-elles, et pourquoi ? Comment répartissent-elles les responsabilités entre l'annonceur, l'agence et les prestataires techniques ? Les réponses doivent être précises et documentées.

L'expression « modèles d'affaires » dans le titre renvoie aux façons dont les éditeurs et plateformes financent leurs services, par exemple la publicité ciblée, l'abonnement ou des formules mixtes. Ces évolutions modifient les conditions dans lesquelles les annonceurs peuvent diffuser leurs messages et collecter des données. Une agence média doit être en mesure d'expliquer à son client comment ces changements affectent ses campagnes.

Il convient de rester prudent : le présent article ne détaille pas le contenu de la publication de la CNIL, dont la lecture intégrale est recommandée aux personnes concernées. La CNIL met par ailleurs à disposition sur son site des recommandations et des guides pratiques sur les cookies, les traceurs et la publicité en ligne, utiles pour préparer un échange avec une agence.

Pour un acheteur, un moyen simple d'intégrer ce sujet dans une consultation d'agences consiste à demander explicitement, dans le cahier des charges, une description de l'approche de conformité du prestataire et de ses références en la matière. L'annuaire permet d'identifier des agences publicitaires, médias et web selon leur spécialité et leur implantation.

La publication de la CNIL est accessible via les sources ci-dessous.