Publicité en ligne : une nouvelle action collective de 3 milliards de livres vise Google au Royaume-Uni

Une nouvelle procédure a été engagée contre Google au Royaume-Uni concernant ses pratiques dans la publicité en ligne. Elle est portée par des annonceurs britanniques, représentés par le cabinet d'avocats KP Law et le spécialiste du droit de la concurrence Adam Collinson.

Les plaignants accusent Google d'avoir abusé de sa position dominante en favorisant ses propres services dans le secteur de la publicité display, c'est-à-dire les bannières publicitaires affichées sur les sites web, au détriment des sociétés concurrentes de placement publicitaire. Cette pratique aurait contraint les annonceurs à payer des prix plus élevés que nécessaire pour leurs campagnes publicitaires.

L'action collective pourrait potentiellement couvrir l'ensemble des annonceurs basés au Royaume-Uni ayant acheté des services de publicité display auprès de Google depuis le 1er octobre 2015. Les plaignants réclament des dommages et intérêts pouvant atteindre 3 milliards de livres, soit environ 3,47 milliards d'euros.

Un porte-parole de Google a rejeté ces accusations, les qualifiant d'infondées, en affirmant que les annonceurs disposent de nombreux choix et sélectionnent les outils du groupe parce qu'ils sont, selon lui, simples, efficaces et abordables.

Cette procédure s'inscrit dans un contexte plus large de contentieux visant les pratiques publicitaires de Google au Royaume-Uni, dans l'Union européenne et aux Etats-Unis. Elle s'ajoute notamment à une action collective validée en 2024 et évaluée à 13,6 milliards de livres, portée par des éditeurs de contenus, ainsi qu'à une amende de 2,95 milliards d'euros infligée par la Commission européenne l'an dernier, que Google conteste en appel.

Pour les agences médias et les agences spécialisées en publicité programmatique, ce type de procédure mérite d'être suivi de près : une éventuelle évolution des pratiques de Google dans l'ad tech pourrait avoir des répercussions sur les coûts d'achat d'espace publicitaire display et sur les modalités de collaboration avec les principales plateformes publicitaires utilisées pour le compte des annonceurs clients.

Ce dossier illustre par ailleurs l'intensification de la pression réglementaire et judiciaire sur les grandes plateformes publicitaires en Europe, un contexte que les agences doivent intégrer dans leurs recommandations stratégiques en matière de diversification des canaux d'achat média.