Grands comptes : comment se repartit le travail entre equipes internes et agences

E-marketing.fr publie, dans le cadre du Tour de France du Marketing 2026, une interview de Rodolphe Pachot, directeur marketing et digital de Generali France. Ce format de rencontre entre directions marketing d'annonceurs constitue un point d'observation utile sur l'organisation des grandes fonctions marketing, notamment dans les secteurs regules comme l'assurance.

Dans beaucoup de grandes organisations, le partage des roles avec les agences a evolue ces dernieres annees. Certaines activites autrefois confiees a l'exterieur ont ete rapatriees en interne, en particulier celles qui touchent aux donnees clients, a la gestion des campagnes recurrentes et au pilotage des outils marketing. D'autres restent externalisees parce qu'elles demandent des competences ponctuelles ou une capacite de production que l'entreprise ne souhaite pas immobiliser.

Pour une entreprise de taille intermediaire qui compare des agences, cette evolution est instructive. Elle indique que la valeur d'une agence se deplace : moins sur l'execution repetitive, davantage sur les projets a forte intensite methodologique, la creation, la conception de dispositifs nouveaux et l'apport d'un regard exterieur sur des sujets ou l'equipe interne manque de recul.

Cette repartition a une consequence directe sur la redaction des cahiers des charges. Confier a une agence une prestation entierement automatisable revient a payer une marge sur un travail que l'entreprise peut internaliser a moindre cout apres quelques mois. A l'inverse, internaliser un metier utilise deux fois par an conduit a payer un salaire pour une competence sous-employee. Le critere pertinent est la frequence d'usage combinee au niveau d'expertise requis.

Dans les secteurs regules, l'assurance, la banque ou la sante, un facteur supplementaire pese : la conformite. Les messages commerciaux sont encadres, les circuits de validation internes sont longs et les donnees manipulees sont sensibles. Une agence qui intervient dans ces environnements doit accepter des delais de validation plus longs et connaitre les contraintes applicables aux communications du secteur.

La question de la propriete des actifs merite egalement d'etre traitee au contrat. Modeles de donnees, segmentations, scenarios de campagnes, comptes publicitaires, historiques de performance : lorsque ces elements restent chez le prestataire, un changement d'agence devient couteux. Prevoir des le depart les conditions de reversibilite reduit fortement ce risque de dependance.

Enfin, une organisation mixte suppose une interface claire. Designer un interlocuteur interne responsable de la relation, definir les points de decision et fixer un rythme de comite evite les zones grises ou personne ne tranche. La plupart des difficultes constatees dans les relations annonceur-agence relevent de cette gouvernance plutot que de la competence technique du prestataire.

En pratique, une entreprise qui prepare une consultation gagne a cartographier d'abord ce qu'elle sait faire, ce qu'elle veut apprendre a faire et ce qu'elle ne fera jamais elle-meme. Cette cartographie determine ensuite le perimetre confie a l'agence de facon bien plus fiable qu'une liste de prestations recopiee d'un modele generique.