Social ads : les questions à poser à une agence avant de signer

Le premier sujet est la structure de compte. Un compte publicitaire mal organisé rend impossible toute analyse fiable : campagnes empilées sans convention de nommage, objectifs mélangés, audiences dupliquées. Avant de signer, il est légitime de demander comment l'agence structure un compte, quelles règles de nommage elle applique, et comment elle sépare les budgets par objectif et par marché.

La question de la propriété du compte vient immédiatement après. Un compte publicitaire créé et détenu par l'agence n'est pas récupérable dans les mêmes conditions qu'un compte détenu par l'annonceur et auquel l'agence accède comme partenaire. La configuration recommandée reste celle où l'entreprise possède son gestionnaire d'entreprise, ses comptes publicitaires, ses pages et ses outils de suivi, et délègue des accès.

Les audiences constituent un actif à part. Listes de clients importées, audiences de remarketing, audiences similaires construites au fil des campagnes : ces éléments ont une valeur cumulative. Il faut savoir où elles sont stockées, sur quelle base juridique les données personnelles ont été collectées, et ce qu'il advient de ces audiences à la fin du contrat.

Le troisième sujet est la mesure. Une agence doit pouvoir expliquer quelle source de données fait référence en cas d'écart entre les chiffres de la plateforme et ceux de l'entreprise, comment les conversions sont remontées, quelle fenêtre d'attribution est retenue et pourquoi. Un reporting qui reprend uniquement les indicateurs affichés par la plateforme, sans réconciliation, ne permet pas de piloter.

Les modalités de rémunération influencent la qualité du travail. Un honoraire calculé en pourcentage du budget média crée une incitation à l'augmentation des dépenses ; un forfait mensuel crée une incitation à limiter le temps passé. Aucun modèle n'est neutre : l'important est de connaître celui qui s'applique, ce qu'il couvre, et ce qui est facturé en supplément.

La transparence sur l'exécution est le point le plus souvent négligé. Qui travaille réellement sur le compte, à quel volume horaire, avec quel niveau d'expérience ? Le travail est-il sous-traité ? Quelle part est automatisée par les outils de la plateforme et quelle part relève d'arbitrages humains documentés ? Ces réponses se demandent par écrit.

Il est également utile de prévoir la réversibilité dès le départ. Une clause précisant le délai de transfert des accès, le format de restitution des données de campagne et l'obligation de remettre les créations publicitaires avec leurs fichiers sources évite les négociations tendues lors d'un changement de prestataire.

Enfin, la conformité doit être abordée explicitement. Recueil du consentement, configuration des outils de mesure, mentions obligatoires selon les secteurs réglementés : ces points engagent l'annonceur en premier lieu. Une agence sérieuse indiquera ce qu'elle prend en charge et ce qui reste de la responsabilité de l'entreprise.