Social media : la montée du paid media et les compétences à vérifier chez une agence

Le média régional Lyon Entreprises a publié, le 20 novembre 2025, un article dont le titre annonce la fin de l'insouciance en matière de social media et présente les agences expertes en paid media comme les nouvelles reines du jeu. Sans reprendre le détail de l'article, ce titre fait écho à une évolution largement discutée dans le secteur.

Pendant les premières années des réseaux sociaux, de nombreuses marques ont construit des audiences en publiant gratuitement des contenus, avec une portée organique significative. Les principales plateformes ont progressivement réduit la visibilité naturelle des publications de marques, orientant les annonceurs vers leurs solutions publicitaires. Une présence sociale efficace repose désormais, dans la plupart des cas, sur une combinaison de contenus et d'investissements publicitaires.

Cette bascule a des conséquences directes sur le métier des agences. Le community management historique, centré sur l'animation de comptes et la production de publications, ne suffit plus lorsque l'objectif est de générer des résultats commerciaux. Le paid social exige des compétences spécifiques : paramétrage des gestionnaires publicitaires des plateformes, construction d'audiences, tests créatifs, suivi de la mesure et pilotage budgétaire.

Pour une entreprise qui compare des agences, la première vérification porte sur la réalité de l'expertise revendiquée. Il est légitime de demander qui, dans l'équipe, gère opérationnellement les campagnes, quel volume d'investissements publicitaires l'agence pilote habituellement, et sur quelles plateformes elle intervient réellement, au-delà des logos affichés sur son site.

Les certifications délivrées par les plateformes publicitaires constituent un indicateur parmi d'autres, à manier avec prudence : elles attestent d'une connaissance des outils, mais pas de la qualité stratégique de l'accompagnement. Les études de cas chiffrées, lorsque l'agence peut en présenter avec l'accord de ses clients, et les échanges de références restent des éléments d'appréciation plus concrets.

La question de la transparence est centrale en paid media. L'annonceur a intérêt à conserver la propriété de ses comptes publicitaires et l'accès direct aux données de campagne, plutôt que de passer par des comptes détenus par l'agence. De même, le mode de rémunération doit être clarifié : honoraires fixes, pourcentage des budgets investis ou modèle mixte, chaque formule ayant des effets différents sur les incitations de l'agence.

Enfin, la montée du paid ne rend pas l'organique inutile : contenus, ligne éditoriale et campagnes payantes fonctionnent ensemble. Une agence pertinente doit pouvoir expliquer comment elle articule ces deux dimensions au service des objectifs de l'entreprise, plutôt que d'opposer l'une à l'autre.