Trophées du marketing 2026 : ce que les attentes des directions marketing changent pour les agences

Selon la dépêche, E-marketing.fr publie un entretien avec Rodolphe Pachot, directeur marketing et digital de Generali France, dans le cadre de l'édition 2026 des Trophées du marketing. Le titre de l'article reprend une citation tronquée dans l'extrait disponible, dont le contenu complet ne peut pas être restitué ici sans risque d'approximation.

L'intérêt de ce type de contenu, pour une entreprise qui compare des prestataires, tient moins au propos individuel qu'à ce qu'il révèle du fonctionnement des grandes directions marketing. Dans les secteurs régulés comme l'assurance ou la banque, la fonction marketing conjugue acquisition, conformité, gestion de la donnée client et pilotage de la relation sur des cycles longs.

Cette configuration a des conséquences concrètes sur le brief adressé aux agences. Une campagne dans un secteur régulé suppose des validations juridiques et de conformité, des mentions obligatoires, une traçabilité des consentements et des délais de production plus longs que dans un secteur non contraint. Une agence qui n'a pas cette expérience sous-estime souvent la charge de coordination associée.

Le partage des rôles entre équipes internes et prestataires constitue l'autre enseignement à tirer. De nombreuses directions marketing ont internalisé la donnée, le pilotage des outils et une partie de la production, en réservant aux agences la stratégie, la création et les expertises pointues. Avant de consulter, il est utile de cartographier ce que vous conservez en interne et ce que vous externalisez réellement.

En brief, quelques questions permettent de distinguer les candidats. Sur quels comptes du même secteur l'agence est-elle intervenue, et avec quel niveau de contrainte réglementaire ? Comment organise-t-elle les cycles de validation avec les équipes juridiques du client ? Quelle est sa méthode de mesure, et sur quels indicateurs s'engage-t-elle réellement ?

Les engagements de résultat méritent d'être formulés avec précision. Une agence peut s'engager sur des livrables, des délais et des volumes ; elle s'engage plus difficilement sur un chiffre d'affaires généré, qui dépend de facteurs hors de son contrôle. Un contrat équilibré distingue clairement les obligations de moyens des éventuels bonus liés à des indicateurs mesurables et partagés.

La question de la propriété des actifs revient également. Comptes publicitaires, jeux de données, modèles d'attribution, contenus produits et paramétrages d'outils doivent rester détenus par l'annonceur. Cette précaution conditionne la capacité à changer de prestataire sans perte d'historique ni renégociation en position de faiblesse.

Enfin, les événements et remises de prix professionnels constituent une source d'information de veille utile, à condition de les lire comme tels. Ils donnent accès à des retours d'expérience d'annonceurs et à une cartographie des acteurs, sans se substituer aux vérifications propres à une consultation : références contactables, équipe nominative, décomposition tarifaire et conditions de sortie.