Visuels générés par IA dans l'espace public : comment encadrer la création avec votre agence

Valeurs actuelles publie un article qui rassemble des critiques visant l'usage d'images générées par intelligence artificielle dans l'espace public, avec des qualificatifs repris en titre. La dépêche est datée du 19 septembre 2026. Nous ne disposons pas du corps de l'article, ni de l'identité des personnes citées, ni des exemples analysés ; nous nous en tenons donc au constat d'un débat public sur ce sujet.

Ce débat a une traduction directe pour les annonceurs. Une affiche, une vitrine, une bannière ou une couverture de réseau social produite par génération d'images est visible par tous, y compris par des publics attentifs à ces questions. La réaction observée dans les commentaires publics constitue un paramètre de décision, au même titre que le coût de production.

La première décision à prendre concerne votre position. Certaines entreprises excluent entièrement les images génératives de leur communication, d'autres les réservent à des usages internes ou à des étapes de recherche créative, d'autres encore les utilisent en production avec mention. Aucune de ces positions n'est neutre, mais l'absence de position explicite expose à des arbitrages pris par défaut.

Cette position gagne à figurer dans le brief adressé aux agences, puis dans le contrat. Vous pouvez préciser si la génération d'images est autorisée, pour quels supports, à quelle étape, et si elle doit être signalée lors de la livraison. Une clause claire évite les découvertes tardives, souvent au moment où la campagne est déjà en production.

Le sujet des droits appelle également une attention particulière. La question de la titularité des droits sur une image générée, celle des données ayant servi à l'entraînement et celle des garanties offertes par les fournisseurs d'outils ne sont pas stabilisées de la même manière selon les cas. Demandez à l'agence quelles garanties elle est en mesure de vous donner par écrit.

Sur le plan de la comparaison des prestataires, l'écart de prix entre deux propositions créatives peut s'expliquer par le mode de production des visuels. Une proposition reposant sur des images générées, une autre sur une production photographique et une troisième sur une banque d'images ne sont pas comparables à budget égal. Demandez que le mode de production soit indiqué dans le devis.

Il faut aussi noter que le débat ne porte pas uniquement sur la légalité. Les critiques relayées dans la dépêche concernent l'aspect visuel et l'uniformisation perçue. Pour une marque, cet enjeu relève de la direction artistique : une identité reconnaissable suppose des partis pris, ce qu'une production standardisée tend à effacer, quel que soit l'outil employé.

En pratique, trois éléments suffisent à cadrer le sujet avec une agence : une règle écrite sur les usages autorisés, une mention du mode de production dans les devis, et un point sur les garanties juridiques associées aux visuels livrés. Ces éléments sont simples à demander et rendent les propositions réellement comparables.