W Conran Design signe l’identité de Monoprix : comment choisir une agence de branding

L’information rapportée par CB News indique que W Conran Design a signé la nouvelle identité de marque de Monoprix. L’extrait disponible ne précise ni le périmètre exact de la mission, ni le calendrier de déploiement. Les éléments ci-dessous relèvent de l’analyse générale des projets de refonte d’identité et ne sont pas attribués aux parties citées.

Une identité de marque ne se limite pas à un logo. Selon le périmètre retenu, la mission peut couvrir la plateforme de marque, le territoire d’expression, le système graphique, la typographie, la palette chromatique, le design des packagings, la signalétique en point de vente et les déclinaisons numériques. Un brief qui ne précise pas ce périmètre produit des propositions non comparables entre agences.

Le livrable central est le système, pas l’image. Demandez explicitement une charte ou un guide de marque documenté, les fichiers sources dans des formats ouverts et exploitables, les fichiers de police avec leurs licences, et, si votre activité est majoritairement numérique, un ensemble de composants cohérent avec vos outils de production. Sans ces éléments, chaque nouvelle application de la marque nécessitera de rappeler l’agence.

La cession des droits de propriété intellectuelle est le point contractuel le plus structurant. Elle doit être écrite, mentionner les droits cédés, les supports, les territoires et la durée, et couvrir l’ensemble des contributeurs, y compris les indépendants mobilisés par l’agence. Attention particulière aux polices de caractères : une police achetée sous licence n’est pas cédée avec la charte, et une police dessinée sur mesure ne relève pas du même régime.

La sécurisation juridique de la marque relève d’un travail distinct de la création. Une recherche d’antériorité et un dépôt dans les classes pertinentes se préparent en parallèle du projet créatif, généralement avec un conseil en propriété industrielle. Vérifiez qui prend en charge cette étape et à quel moment du calendrier, afin d’éviter de découvrir un conflit après validation d’un territoire d’expression.

Pour comparer des agences de branding, appuyez-vous sur des critères observables : des refontes menées dans des secteurs comparables au vôtre, la présence d’un travail stratégique en amont et non seulement graphique, la méthode de test des concepts, la capacité à accompagner le déploiement, et la clarté du chiffrage par phase. Une agence qui refuse de découper son devis par phase rend tout arbitrage budgétaire impossible.

Enfin, le déploiement pèse souvent plus lourd que la création dans le budget total. Enseignes, supports imprimés, uniformes, véhicules, interfaces, documents contractuels : chaque application a un coût et un calendrier. Demandez à l’agence une estimation du volume de supports concernés et un plan de bascule par vagues, afin d’étaler l’investissement sans laisser coexister deux identités trop longtemps.