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Wally Olins, père de l'identité de marque territoriale
Le studio Grapheine consacre un article à Wally Olins, figure historique du branding et pionnier de l'identité de marque appliquée aux nations et aux territoires. Son héritage éclaire la manière dont collectivités et pays choisissent aujourd'hui leurs agences de marque.
Selon Grapheine, qui lui consacre un article, Wally Olins est présenté comme le père de l'identité de marque territoriale. Le consultant britannique, cofondateur de l'agence Wolff Olins puis du cabinet Saffron Brand Consultants, et disparu en 2014, est une figure historique du branding contemporain.
Wally Olins a contribué à populariser l'idée que les méthodes du branding d'entreprise pouvaient s'appliquer aux nations, aux régions et aux villes : un territoire peut travailler son positionnement, son récit et son identité visuelle pour attirer investisseurs, talents, touristes et étudiants.
Cette approche, souvent désignée sous les termes de « nation branding » ou de marketing territorial, s'est largement diffusée depuis. De nombreuses collectivités françaises et européennes ont créé des marques de territoire et des agences d'attractivité qui s'inscrivent, directement ou non, dans la filiation de ces travaux.
Pour les acteurs publics qui envisagent une démarche de marque territoriale, l'héritage d'Olins rappelle un principe central : une marque de territoire ne se réduit pas à un logo. Elle suppose un travail de fond sur l'identité réelle du territoire, l'adhésion des parties prenantes locales et une gouvernance de long terme.
Cela a des conséquences concrètes sur le choix d'une agence. Un projet de marque territoriale mobilise des compétences variées : stratégie de marque, concertation avec les acteurs locaux, design d'identité, mais aussi capacité à accompagner le déploiement dans la durée auprès d'utilisateurs multiples, publics comme privés.
Les critères de sélection pertinents incluent l'expérience de l'agence sur des démarches territoriales comparables, sa méthode d'association des parties prenantes, la clarté des livrables et la solidité du dispositif de gouvernance de marque proposé après la livraison, souvent le point faible de ces projets.
En replaçant la marque territoriale dans une histoire longue incarnée par Wally Olins, l'article de Grapheine offre un cadre utile : il aide collectivités et agences d'attractivité à distinguer les démarches de fond des exercices purement cosmétiques, et à formuler des cahiers des charges plus exigeants.
Questions fréquentes
Qui était Wally Olins ?
Un consultant britannique en identité de marque, cofondateur de Wolff Olins puis de Saffron Brand Consultants, décédé en 2014. Il est considéré comme un pionnier du branding appliqué aux nations et aux territoires.
Qu'est-ce que l'identité de marque territoriale ?
L'application des méthodes du branding à un territoire : positionnement, récit et identité visuelle destinés à renforcer son attractivité auprès des investisseurs, talents et visiteurs.
Comment choisir une agence pour une marque de territoire ?
En privilégiant l'expérience sur des projets territoriaux, la méthode de concertation avec les acteurs locaux et le dispositif de gouvernance de marque proposé après la création.
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